Employer Branding: Definition, Beispiele & Maßnahmen

Employer Branding kennzeichnet den unternehmensstrategischen Prozess der Entwicklung und Positionierung einer starken und attraktiven Arbeitgebermarke auf dem Arbeitsmarkt, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und bestehende langfristig an das Unternehmen zu binden. Mitarbeiterbefragungen spielen in diesem Prozess eine wichtige Rolle. Wir zeigen auf, was Employer Branding genau beinhaltet, erläutern Maßnahmen und Beispiele für Employer Branding-relevante Mitarbeiterumfragen.

• Definition und Ziele von Employer Branding
• Employer Branding-Maßnahme: Die Employer Value Proposition (EVP)
• Mitarbeiterbefragungen als Employer Branding-Maßnahme
• Beispiele für Employer Branding-relevante Mitarbeiterumfragen
• Vorlagen für Employer-Branding relevante Mitarbeiterbefragungen
• Employer Branding im Recruiting 
• Employer Branding & Personalentwicklung in der VUCA-Welt

Definition und Ziele von Employer Branding

Employer Branding umfasst alle strategischen Maßnahmen, die auf die Positionierung eines Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt abzielen. Mithilfe von Marketingkonzepten, insbesondere solchen aus der Markenbildung, entsteht als Resultat eine Arbeitgebermarke, die das Unternehmen positiv von anderen Wettbewerbern abhebt. Der Aufbau der Arbeitgebermarke (Employer Branding = Arbeitgebermarkenbildung) findet dabei als Prozess statt, in dem das Personalmarketing die Maßnahmen der Employer Branding-Strategie durchführt. Da es sich um ein strategisches Instrument handelt, gibt es jedoch weitere Beteiligte, insbesondere die Geschäftsführung.

Employer Branding verfolgt sowohl Ziele nach außen als auch unternehmensintern, also nach innen:

• Nach außen wirkend zielt Employer Branding auf Mitarbeitergewinnung ab – die starke, attraktive Arbeitgebermarke soll in erster Linie viele neue Bewerber anziehen. Der zugrundeliegende Gedanke ist denkbar einfach: Unternehmen, die wegen ihrer „Marke“ bekannt und beliebt sind, erhalten weitaus mehr Bewerbungen von Interessenten.
• Daneben wirkt Employer Branding auch unternehmensintern mit dem Ziel der langfristigen Mitarbeiterbindung.

Es geht, zusammenfassend, um die Bildung und Pflege eines einheitlichen und authentisch gelebten Bildes des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber, das dementsprechend sowohl intern als auch extern klar kommuniziert werden sollte.

Ziele von Employer Branding auf einen Blick:

 Mitarbeitergewinnung vor dem Hintergrund des Fachkräftemangels

 Steigerung von Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung

 Stetige Pflege und Optimierung der aufgebauten Arbeitgebermarke

Employer Branding-Maßnahme: Die Employer Value Proposition (EVP)

Employer Branding erfordert in einem ersten Schritt das Reflektieren über den Kern des Unternehmens, das Werteversprechen (= die Employer Value Proposition), das ein Unternehmen sowohl bestehenden Mitarbeitern als auch Bewerbern vermitteln möchte. Wie wird unser Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen? Welche Werte vertreten wir und wofür wollen wir in Zukunft stehen? Dies sind wichtige Fragen, die zur Identifikation der Employer Value Proposition (EVP) gehören, die es zu Beginn gilt zu definieren. Im Mittelpunkt der Employer Value Proposition steht die Frage: „Was macht unser Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig?“. Damit ist die EVP vergleichbar mit dem USP (Unique Selling Point bzw. Proposition) im Kontext der Markenbildung. Beispiele für Kernpunkte einer EVP sind u.a. allgemeine Einstellungen zu aktuellen Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität und soziales Engagement. Insbesondere bei der jüngeren Generation und Berufseinsteigern sind Werteversprechen wie nachhaltiges Wirtschaften und Gender Diversity am Arbeitsplatz sehr beliebt.  

Für das Herausbilden der Employer Value Proposition bietet sich u.a. eine Befragung der Belegschaft an: Was hat bestehende Mitarbeiter dazu bewogen, diesen Arbeitgeber zu wählen? Welche Werte verbinden jetzige Mitarbeiter mit dem Unternehmen? 

Der Ist-Zustand im Unternehmen kann durch die Beantwortung solcher Fragen gut erfasst werden. Die gewonnenen Ergebnisse bilden den Grundstein für die weitere Planung und Ausgestaltung der Employer Branding-Maßnahmen. Dabei geht es nach dem Formulieren der Employer Brand (Arbeitgebermarke) dann vor allem darum, das herausgearbeitete Werteversprechen in eine Kommunikationsstrategie umzuwandeln - der Marke sozusagen ein Design zu geben.

Mitarbeiterbefragungen als Employer Branding-Maßnahme

Beispiele für Employer Branding-relevante Mitarbeiterumfragen

Für ein erfolgreiches Employer Branding sind Mitarbeiterbefragungen ein wichtiger Bestandteil. Sie können entlang der sog. Employee Journey durchgeführt werden,  d.h., an allen Kontaktpunkten (Touchpoints), die der Arbeitnehmer in Verbindung mit seinem Arbeitgeber hat - von den ersten Tagen im Unternehmen (Onboarding) bis zum Austritt (Offboarding).

Onboarding-Befragung

Das Onboarding bezeichnet jene Phase in der Employee Journey, in der neue Mitarbeiter/innen im Unternehmen eingearbeitet werden – die ersten Tage, Wochen oder ggf. Monate beim neuen Arbeitgeber. Für das Employer Branding kann diese Phase sehr bedeutungsvoll sein. Wenn es Unternehmen gelingt, neue Mitarbeiter/innen direkt in dieser frühen Phase zu binden, ist die Chance groß, dass diese zufriedenen Neuankömmlinge sich positiv über den Arbeitgeber äußern und ihre Begeisterung weitertragen. So können aus gerade erst „an Bord“ gebrachten Mitarbeiter/innen Multiplikatoren und im besten Fall Markenbotschafter werden.

Mitarbeiterzufriedenheitsbefragungen

Regelmäßig durchgeführte Befragungen der Mitarbeiter zu deren Zufriedenheit mit dem Aufgabengebiet, den Vorgesetzten und dem Unternehmen allgemein zeugen von einer wertschätzenden Haltung, insbesondere, wenn aus dem Mitarbeiterfeedback auch konkrete Maßnahmen zur Optimierung abgeleitet und umgesetzt werden. Erfolgreiches Employer Branding, welches auf die Mitarbeiterbindung abzielt, umfasst immer die Mitwirkung der Belegschaft - z.B. in Form einer jährlich durchgeführten Online-Mitarbeiterzufriedenheitsbefragung.

Pulsbefragungen

In Ergänzung zur umfangreichen Mitarbeiterzufriedenheitsbefragung oder auch ganz unabhängig davon, haben sich kurze, fokussierte Pulsbefragungen, sog. Puls-Checks, als Mittel der Mitarbeiterbindung etabliert. Sie finden i.d.R. in kurzen Abständen und fokussiert auf ein (aktuelles) Thema statt - beispielsweise zu einem laufenden Projekt oder aktuellen Veränderungsprozessen innerhalb des Unternehmens.

Evaluation Mitarbeitergespräche

Entlang der Employee Journey stellen Personalgespräche das wohl direkteste Mittel des Kontakts zwischen Arbeitgeber und Mitarbeiter/innen dar: Im persönlichen Gespräch erfährt der Arbeitgeber im Idealfall auch ehrliches und damit wertvolles Feedback zu den Meinungen und Einstellung des Arbeitnehmers bzgl. der Unternehmenskultur, der Employer Brand. Mitarbeitergespräche können daher als ein Bestandteil des Employer Brandings betrachtet und in die entsprechende Strategie zur Arbeitgebermarkenentwicklung integriert werden. Wie Personalgespräche und deren Organisation von Mitarbeiter*innen wahrgenommen und bewertet werden, kann mit entsprechenden Umfragen zur Evaluation der Mitarbeitergespräche ermittelt werden.

Praktikanten-Feedback

Neben festen Mitarbeitern sind auch Praktikanten wichtiger Teil der Belegschaft. Sie können Multiplikatoren auf dem Campus oder im Ausbildungsbetrieb sein und die Praktikumserfahrungen mit anderen Studenten oder Auszubildenden teilen. Äußern sich Praktikanten positiv zum Praktikumsprogramm und erwähnen sie gar lobend das Betriebsklima, so ist es wahrscheinlich, dass sie andere Praktikanten zur Bewerbung anregen. Mit einer gezielten Befragung der Praktikanten erhalten Sie wertvolles Feedback, wie diese das Praktikantenprogram bewerten, wo es gefällt und was eher nicht so gut ankommt. Können aus dem Praktikanten-Feedback z.B. negative Bewertungen bzgl. des Unternehmens herausgelesen werden, so sollten im Sinne eines erfolgreichen Employer Brandings Maßnahmen zur Optimierung abgeleitet und umgesetzt werden. Zudem kann eine Befragung der Praktikanten auch im Kontext der langfristigen Bindung an das Unternehmen sinnvoll sein: Praktikanten, die um Meinung und Bewertung gebeten werden, fühlen sich wertgeschätzt - eine gute Vorraussetzung für Unternehmen, um ihre Praktikanten als zukünftige Mitarbeiter an sich binden zu können. 

Offboarding: Exit-Umfrage

Der letzte Kontaktpunkt im Rahmen der Employee Journey mit dem Arbeitgeber erfolgt beim Austritt aus dem Unternehmen, im sog. Offboarding-Prozess. Für ein erfolgreiches Employer Branding ist es für Unternehmen daher essentiell, auch diesen Prozess so professionell wie nur möglich zu gestalten, mit dem Ziel, dass sich der ehemalige Mitarbeiter auch in dieser letzten Phase kompetent und respektvoll behandelt fühlt, weiterhin positiv über das Unternehmen spricht und das abschließende Bild des ehemaligen Arbeitgebers ein gutes bzw. professionelles bleibt.

Ein weiteres Beispiel für eine Mitarbeiterbefragung mit dem Ziel der Mitarbeiterbindung ist die Online-Kompetenzanalyse im Rahmen des Kompetenzmanagements. Mehr zu diesem strategischen Prozess der Personalentwicklung lesen Sie hier: Kompetenzmanagement: Definition, Vorteile, Vorlage & Tipps.

Vorlagen für Employer Branding-relevante Mitarbeiterbefragungen

Wir haben zu diesen Mitarbeiter-Touchpoints Employer Branding-relevante Fragebogen-Vorlagen für Sie zusammengestellt. Die Vorlagen können Sie kostenfrei in Ihren LamaPoll-Account kopieren (über "Verwenden") und dort nach Bedarf individuell anpassen. 

Mit LamaPoll lassen sich einfach und mit wenig Aufwand Online-Mitarbeiterbefragungen oder Online-Formulare zu verschiedenen Punkten der Employee Journey erstellen und durchführen. Wir stellen Ihnen zudem zahlreiche Umfrage-Vorlagen zur Verfügung, die Sie kostenfrei nutzen und individuell an Ihre Employer Branding-Bedarfe anpassen können.

Employer Branding im Recruiting

Eine attraktive Arbeitgebermarke soll positiv nach außen wirken und neue Talente begeistern. Employer Branding unterstützt deshalb genau den Prozess in Unternehmen, in dem es um die Mitarbeitergewinnung geht: das Recruiting. Ob auf der Karriere-Webseite und den dortigen Stellenanzeigen, in Recruiting-Videos oder auf den Social Media-Kanälen eines Unternehmens, all diese "Touchpoints" liefern Interessenten Hinweise auf gelebte Werte und die Firmenkultur. Erfolgreiches Employer Branding beinhaltet daher auch individuelle, an der Employer Value Proposition (EVP) ausgerichtete Maßnahmen im Personalmarketing, mit dem Ziel, die besten Kandidaten von der Employer Brand zu überzeugen und für das Unternehmen zu gewinnen. Im Folgenden finden Sie einige Tipps für Ihre Kommunikationsstrategie, die das Recruiting effektivieren:

Tipps für Employer-Branding-Maßnahmen im Recruiting

• Gut strukturierte Karriere-Webseite mit aussagekräftigen Stellenanzeigen, die Informationen zur Unternehmenskultur vermitteln
• Recruiting-Videos mit authentischen Bildern von Teams, einzelnen Mitarbeitern im Interview, Arbeitsumgebung
• Präsentation auf Social Media-Kanälen: Stories aus dem Mitarbeiteralltag
• Gut geführtes Profil auf einem Arbeitgeberbewertungsportal

Bewerbungsprozess: Candidate Experience und Employer Branding

Ein wichtiger Prozess innerhalb des Recruitings ist der Bewerbungsprozess. Dieser sollte so einfach wie möglich und mit schnellen Rückmeldungen an die Bewerberinnen und Bewerber ausgestaltet sein. Im Bewerbungsverfahren, ganz prägnant in Vorstellungsgesprächen etwa, machen Kandidatinnen und Kandidaten Erfahrungen mit dem Unternehmen und der Unternehmenskultur, die im Sinne eines erfolgreichen Employer Brandings positiv sein sollten. Diese Bewerbererfahrung - die Candidate Experience - wird zunehmend auf entsprechenden Bewertungsportalen mitgeteilt; sie spricht sich herum. Eine positive Candidate Experience sorgt langfristig für eine starke Arbeitgebermarke. Für Unternehmen ist es daher mehr als empfehlenswert, das Bewerbungsverfahren mit den damit einhergehenden Bewerbererfahrungen regelmäßig zu evaluieren, zu messen, und, wo nötig, (noch) positiver zu gestalten. Die Candidate Experience lässt sich mit einer kurzen Online-Umfrage ermitteln bzw. messen. Hier kann das Bewerber-Formular ebenso evaluiert werden wie die Kommunikation per E-Mail und / oder Aspekte der Vorstellungsgespräche.

Für Ihr Recruiting stellen wir die folgenden zwei Umfrage-Vorlagen kostenfrei zur Verfügung: Ein Bewerber-Formular, das den Bewerbungsprozess vereinfacht und eine Candidate Experience-Umfrage, mit der die Bewerbererfahrung ermittelt werden kann.

Detailliertere Informationen zum Thema Bewerbermanagement und wie Sie Online-Formulare im Rahmen des Bewerbungsprozesses einsetzen können, erfahren Sie hier: Bewerbermanagement mithilfe eines Online-Tools.

Weitere Informationen zur Candidate Experience und zur Umfrage zur Bewerbererfahrung lesen Sie auf unserer Seite: Candidate Experience: Bewerbererfahrung mit einer Online-Umfrage messen.

Employer Branding und Personalentwicklung in der VUCA-Welt

VUCA steht für Volatility (Unbeständigkeit), Uncertainty (Unsicherheit), Complexity (Komplexität) und Ambiguity (Mehrdeutigkeit). Diese vier Faktoren prägen die moderne (Arbeits-)Welt.

Beim Employer Branding dreht sich alles um zufriedene und motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Mehr zum Thema Mitarbeiterzufriedenheit finden Sie hier: Mitarbeiterzufriedenheit messen

Employer Branding kann u.a. durch eine transparente und dokumentierte Nachhaltigkeitsstrategie innerhalb des Nachhaltigkeitsmanagements gestärkt werden. In diesem Zusammenhang bietet sich für Unternehmen jeder Größe eine Analyse der wichtigsten Nachhaltigkeitsthemen in Form einer Wesentlichkeitsanalyse an. Mehr Informationen finden Sie auf unserer Seite: Wesentlichkeitsanalyse

Mitarbeiterbefragung erstellen