Kundenzufriedenheit mit dem
Net Promoter Score (NPS)

Der NPS wird oft unweigerlich mit dem Begriff Kundenzufriedenheit in Verbindung gebracht. Doch was sagt der Begriff NPS überhaupt aus. Was gilt es zu beachten und vor allem, was sagen die Kritiker zu dem Thema?

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Übrigens, eine Anleitung für die Erstellung, Durchführung und Auswertung des NPS finden Sie in unserem Helpdesk: Net Promoter Score (NPS).

• Definition: Net Promoter Score
• Net Promoter Score Vorteile
• Net Promoter Score Benchmark
• Tipps und Hinweise für den Net Promoter Score
• Kritik zum Net Promoter Score
• Der richtige Einsatz des NPS
• Weiterentwicklung des Net Promoter Scores zum Net Promoter System

Definition: Net Promoter Score

Das Besondere am Net Promoter Score ist seine Einfachheit. Der Net Promoter Score wurde in den ´90er Jahren in dem Buch „The Ultimate Question“ veröffentlicht und baut auf die „ultimative Frage“ auf: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“

Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Die Kunden werden daraufhin je nach Antwort in Promoter, Passive (Indifferente) und Kritiker (Detraktoren) unterteilt. Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als Passive oder Indifferente.

Net Promoter Score Vorteile

• Einfachheit: mit scheinbar wenig Aufwand und ohne komplizierte Formeln bekommen Sie einen Wert!

• Benchmarkfähigkeit, Vergleichbarkeit: da hunderte Unternehmen den Net Promoter Score berechnen, existieren Benchmarklisten, mit welchen die eigene Position im Vergleich zum Wettbewerb einfach ermittelt werden kann.

• Quantifizierbarkeit: Das Management kann die Leistung Ihres Unternehmens anhand einer einfachen Kennzahl bestimmen.

• Standardisiert: Der Net Promoter Score ist als Standardwerkzeug zur Messung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit bekannt und wird von Marken wie American Express oder Apple eingesetzt.

NPS - Kundenzufriedenheitsumfrage

Net Promoter Score Benchmark

Ihr Net Promoter Score lautet 42. Was bedeutet das genau? Ein NPS von 42 klingt gut. Oder nicht? Erst im Benchmark mit Wettbewerbern erfahren Sie, ob Ihr NPS in Ihrer Branche gut oder schlecht ist. Ohne Benchmark hilft Ihnen der Net Promoter Score nur bei kontinuierlicher, regelmäßig wiederholter Erhebung. Dann sehen Sie, wie sich ihr NPS im Laufe der Zeit nach getroffenen Maßnahmen verändert.

Tipps und Hinweise für den Net Promoter Score

1. Der Net Promoter Score sollte fortlaufend erhoben werden, um Änderungen im Laufe der Zeit feststellen zu können. So können Sie auch die Auswirkung von PR, Umstrukturierungen und Marketingmaßnahmen auf den Net Promoter Score messen.
2. Segmentieren (gruppieren) Sie Ihre Kunden in Promoter, passive Kunden und Kritiker um die Kommunikation mit der jeweiligen Gruppe zu optimieren
3. Setzen Sie Kundenbefragungen mit dem Net Promoter Score gezielt ein, beispielsweise nach Supportgesprächen, Vertriebsgesprächen oder Events und Messen.
4. Vergleichen Sie die unterschiedlichen Scores je nach Erhebungszeit und Ort um Schwachpunkte in der Kundenkommunikation und im Unternehmen aufzudecken (hoher NPS am Verkaufsort, niedriger NPS beim Support? Nachhaken!)
5. Bitten Sie Ihre Kunden um Feedback und Empfehlungen. Nicht nur die Promotoren, vor allem auch die Kritiker!
6. Reagieren Sie auf das Feedback schnell und kommunizieren Sie Maßnahmen und Ergebnisse mit den Kunden.

Net Promoter Score – Kritik

1. Aussagekraft: Der Net Promoter Score ist als einzelner Wert nicht aussagekräftig. Ein NPS von 10 ergibt sich, wenn ein Unternehmen 10 % Promoter und 0 % Kritiker hat. Er ergibt sich aber auch, wenn ein Unternehmen 50 % Promotoren und 40 % Kritiker hat!
2. Branche: Abhängig von Produkt und Branche sind Kunden mehr oder weniger geneigt, etwas zu empfehlen. Während Restaurants, Mode oder neue Live Style Technik häufig empfohlen wird, werden beispielsweise Waschmittel oder Produkte wie Unterwäsche seltener empfohlen.
3. Bereitschaft versus tatsächliches Handeln: die Messmethode NPS fragt die Bereitschaft ab, nicht ob tatsächlich schon Empfehlungen erfolgt sind. Menschen neigen häufig dazu, Bereitschaft zu signalisieren, ohne tatsächlich zu handeln.
4. Zusammenhänge zwischen NPS und Unternehmenswachstum können nicht nachgewiesen werden, zudem wurde ermittelt, dass der Zusammenhang zwischen NPS und Kundenverhalten schwächer ist als bei anderen Maßen der Kundenbindung. (Quellen: S. Ruf: Würden Sie diese Methode einem Freund empfehlen? In: Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher (Hrsg.): Jahrbuch 2007, S. 38–40. ; Hochspringen ↑ L. Freed: Rethinking Net Promoter: Serious Flaws Tarnish Simple Idea. Whitepaper der ForeSeeResults, 2007.)
5. Die Skalaeinteilung des NPS ist willkürlich. Warum sind Kunden, die mit 7 oder 8 antworten Passive? 8 ist ja ein recht hoher Wert..
6. NPS Benchmarks sind vor allem von Unternehmen aus den USA und Großbritannien vorhanden. Somit ist eine Vergleichbarkeit mit dem deutschsprachigen Raum nur bedingt möglich.

Net Promoter Score – der richtige Einsatz

Das NPS Konzept hat in vielen Unternehmen (im englischsprachigen Raum) die klassische Kundenzufriedenheitsanalyse verdrängt. Leider wird er häufig falsch oder unvollständig eingesetzt. Der Net Promoter Score ist nur auf den ersten Blick einfach, schnell und günstig. Mit der Messung des NPS beginnt ein langer Prozess, welcher sich um die eigentliche „Warum“ Frage dreht. Mit der Frage nach dem Warum kann letztendlich ermittelt werden, wo die Ursachen für Weiterempfehlung oder Kritik liegen. Ohne dieses Wissen können Unternehmen keine zielgerichtete Maßnahmen treffen. Das NPS Konzept ist daher vom Aufwand und von den Kosten her letztendlich mit der klassischen Kundenzufriedenheitsmessung vergleichbar.

Weiterentwicklung des Net Promoter Scores zum Net Promoter System

In den vergangenen Jahren hat sich die Forschung zum Thema NPS weiterentwickelt und man spricht in der Zwischenzeit von dem Net Promoter System.

Kernelement des Net Promoter Systems sind Reaktionen und Veränderungsmaßnahmen im eigenen Unternehmen mit Hilfe des NPS:

• Der NPS wird durch das Customer Experience Management (CEM) System unterstützt

• Identifizierte Kritiker werden kontaktiert mit dem Ziel, die Ursache für die schlechte Bewertung zu beseitigen

• Promotoren werden identifiziert und gefördert bzw. in den Produktentwicklungsprozess mit einbezogen werden

• Passive werden ebenfalls gezielt angesprochen um sie in Promotoren umzuwandeln

• Der NPS wird kontinuierlich erhoben, um die Maßnahmen zu überprüfen

Dank der Einfachheit des Net Promoter Scores sind keine besonderen Funktionen bei einem Umfragetool zwingend notwendig. Dafür umso mehr die Punkte Datenschutz und Sicherheit. 

Ein ebenfalls sehr wichtiges Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Durch die Kundenbefragung können Bedürfnisse der Kunden ermittelt werden, die Anforderungen strukturiert und bewertet werden, die Kundenwünsche offengelegt und die Erfüllung dieser evaluiert werden. Daraus können konkrete Entscheidungen getroffen und Maßnahmen abgeleitet werden, welche die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen. Mit dem richtigen Umfragetool kann die Kundenzufriedenheit regelmäßig mit wenig Aufwand, geringen Kosten und hoher Effizient ermittelt werden.

• Leitfaden zur Kundenbefragung PDF

Kundenumfrage