Der Customer Effort Score (CES): Kundenerfahrungen ermitteln - Kundenservice verbessern

Der Customer Effort Score ist einer von mehreren Indikatoren, die von Unternehmen für die Einschätzung der Kundenzufriedenheit herangezogen werden. In der Regel wird mithilfe einer einzigen Frage ermittelt, wie hoch der Aufwand für den Kunden war, eine Lösung für sein Anliegen zu erhalten. (Beispiel: "Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu: Der Kundenservice hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen."). In den folgenden Abschnitten erläutern wir ausführlich, wofür der CES steht, wie er ermittelt wird und was es zu beachten gilt.

Was ist der Customer Effort Score?

Der Customer Effort Score (Effort = Anstrengung, Aufwand, Mühe) ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe Unternehmen den eigenen Kundenservice und die Qualität der Interaktionen mit den Kunden näher beleuchten können. Der CES (= Kundenaufwandsindex) gibt Aufschluss darüber, wie hoch der Aufwand bzw. die Anstrengung für den Kunden war, eine Lösung für sein Anliegen (oder eine Antwort auf seine Frage) zu erhalten. Ein Fragebogen zur Ermittlung des CES besteht in der Regel aus einer Kernfrage mit vorgegebener Antwortskala. Ergänzend kann eine offene Frage gestellt werden, die Kommentare/Freitext der Kunden erfasst.

Ziel einer CES-Befragung ist es, jene Punkte im Rahmen von Kundeninteraktionen zu identifizieren, die von Kunden als zu mühevoll, zu kompliziert, zu aufwendig wahrgenommen werden. Nach der Ermittlung des CES können an diesen Schwachstellen gezielt Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden.

Neben dem Customer Effort Score ist für Unternehmen häufig auch das Erfassen weiterer Kennzahlen (KPI) hinsichtlich ihrer Kunden von Interesse. Hierzu zählen z.B. der Customer Satisfaction Score (CSAT), der mithilfe von Kundenbefragungen ermittelt werden kann, sowie der Net Promoter Score (NPS).

Wie wird der CES ermittelt?

Ermittelt wird der Customer Effort Score anhand einer Frage, die dem Kunden möglichst direkt im Anschluss an eine Transaktion oder Interaktion mit dem Kundenservice bzw. nach Nutzung der Serviceleistung gestellt wird. Die Fragestellung sollte möglichst einfach und unmissverständlich sein, die Antwortmöglichkeiten in einer mehrstufigen Punkte-Skala von 1 bis 7 (alternativ auch 1 bis 5) dargestellt werden. So könnte die Frage beispielsweise lauten: "Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu? Der Kundenservice hat es mir leicht gemacht, mein Anliegen zu lösen". Alternativ könnte auch gefragt werden: „Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu: Der Kundendienst hat mir geholfen, mein Anliegen schnell zu lösen.“ Die Antwortmöglichkeiten würden von „Stimme überhaupt nicht zu“ über Zwischenschritte bis zu „Stimme vollständig zu“ reichen.

Mit anderen Worten: Der CES zielt also nicht darauf ab, die Kundenzufriedenheit direkt zu erfassen. Vielmehr wird erfragt, wie anstrengend oder aufwendig bzw. wie einfach oder unkompliziert der Kunde den jeweiligen Service empfunden hat. Die Ergebnisse der Befragung lassen allerdings indirekt Rückschlüsse auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden an einem bestimmten Interaktionspunkt zu.

Die einfache Kernfrage samt vorgegebener Antwortskala kann natürlich durch eine Zusatzfrage ergänzt werden, in der der Grund für die Aufwandsbewertung oder Verbesserungsvorschläge erfragt werden. Eine solche offene Frage könnte z.B. lauten: „Was können wir beim Kundenservice verbessern?“. Bitte beachten Sie hierbei: Zusatzfragen können einen Einblick in mögliche Ursachen für einen schlechten CES ermöglichen. Andererseits könnte durch offene Fragen beim Kunden der Eindruck eines zusätzlichen Aufwands entstehen – den Sie ja gerade vermeiden wollen.

Um Ihnen die Ermittlung des CES zu erleichtern, gibt es im LamaPoll-Tool bereits zwei vorgefertigte CES-Fragetypen bei den Standard-Elementen. Sie können dort zwischen einer fünfstufigen und einer siebenstufigen Skala zum Ermitteln des CES wählen. Die Fragestellung lässt sich selbstverständlich individuell anpassen.

Wie wird der CES berechnet?

Der Customer Effort Score wird berechnet, indem die Summe der Bewertungspunkte durch die Anzahl der Antworten dividiert wird, der CES ist also ein Durchschnittswert. Wenn Sie Ihren Kunden in einer Online-Umfrage eine Bewertungsfrage zum Ermitteln des Customer Effort Scores stellen, wird Ihnen in den Ergebnissen die Höhe des Scores ausgegeben. Um sich den Customer Effort Score im LamaPoll-Tool anzeigen zu lassen, klicken Sie während oder nach Beendigung der Befragung im linken Menübereich "Auswertung" auf "Ergebnisse" und dort auf die entsprechende Frage. Bei Durchschnittswert (ø-Werte) wird die Höhe des Customer Effort Scores angezeigt (s. Abb.).

CES im Umfrage-Tool anzeigen lassen

Abb.: Der CES wird in der Auswertung unter Durchschnittswert angezeigt.

Die Berechnung des CES kurz zusammengefasst: Berechnet wird der Customer Effort Score, indem die Summe aller vergebenen Bewertungspunkte durch die Anzahl der Antworten dividiert wird. Der sich daraus ergebende Durchschnittswert (ø-Wert) entspricht dem CES.

Grafik: Berechnung des Customer Effort Scores

Der CES beleuchtet in erster Linie den Kundenaufwand, der CSAT die Kundenzufriedenheit mit Produkten oder Leistungen, der NPS die Kundenloyalität auf Grundlage der Weiterempfehlungsbereitschaft. Wobei sich die Aspekte Kundenaufwand, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität untereinander bedingen. Je niedriger z.B. der vom Kunden empfundene Aufwand, desto höher in der Regel die Kundentreue.

CES - Kundenaufwandsumfrage

Welche Ursachen können zu einem schlechten CES führen?

Als mögliche Ursachen für einen schlechten CES kommen zum einen zeitraubende Nutzererfahrungen auf der Website wie etwa langwierige Buchungs- und Bestellvorgänge in Betracht, zum anderen qualitativ schlecht aufgestellte Serviceangebote. Eine Hotline, die ständig besetzt ist, ein Formular, das mehrfach ausgefüllt werden muss, ein Kundendienstmitarbeiter, der keine zufriedenstellende Auskunft geben kann, eine Mailanfrage, die nicht oder nur unzureichend beantwortet wird - das alles macht die Interaktion für den Kunden anstrengend.

Beispielhaft seien hier einige Ursachen für einen schlechten Customer Effort Score genannt:

Hotline: (Dauer-)Warteschleife, lange Auswahlmenüs, falsche Ansprechpartner, häufiges Weiterverbinden
E-Mail: lange Antwortzeit, schlechte Antwortqualität (08/15-Antworten, unspezifische Textbausteine etc.)
Website: mehrfaches Ausfüllen von Formularen, langwierige Zahlungsabwicklung, unzureichende/fehlende Informationen, komplizierte Navigation
Chat-Service: erkennbare Textbausteine und stereotype Antworten, unzureichend geschulte Mitarbeiter (oder unausgereifte Bots), Hinhaltetaktiken bei Beschwerden

Das zügige Lösen von Kundenanliegen sorgt in der Regel für einen guten Customer Effort Score und fördert die Kundentreue. Einem Bericht der Harvard Business Review zufolge äußerten 94% der Kunden, die ihren Aufwand als gering empfunden hatten, die Absicht, einen weiteren Kauf zu tätigen. 88% gaben an, dass sie ihre Ausgaben erhöhen würden.

Tipps und Hinweise zum Customer Effort Score

Der Customer Effort Score sollte regelmäßig erhoben werden, um positive oder negative Effekte im Laufe der Zeit feststellen zu können. So können Sie auch die Auswirkung von Veränderungen in Kaufprozessen oder Umstrukturierungen im Kundendienst messen.
Setzen Sie Kundenbefragungen mit dem Customer Effort Score gezielt ein, beispielsweise direkt im Anschluss an Chat-Gespräche oder an wesentlichen Touchpoints auf Ihrer Website (z.B. im Anschluss an Bestellungen, Buchungen oder Käufe).
Segmentieren (gruppieren) Sie Ihre Kunden in solche, die den Kundenaufwand als gering eingeschätzt haben, und solche, die den Aufwand als hoch empfunden haben. Auf diese Weise können Sie die Kommunikation mit der jeweiligen Gruppe optimieren.
Reagieren Sie auf das Feedback, leiten Sie entsprechende Maßnahmen ein und teilen Sie Ihren Kunden mit, wenn Sie neue Serviceleistungen implementiert oder bestehende optimiert haben.

Fragebogen-Vorlage zum Ermitteln des CES

Orientieren Sie sich beim Erstellen Ihres Online-Fragebogens gern an unserer kostenlosen Fragebogen-Vorlage, die Sie mit nur einem Klick in Ihren LamaPoll-Account kopieren und dort bei Bedarf verändern können. Weitere Fragebogen-Vorlagen für verschiedenste Kunden- und Mitarbeiterbefragungen finden Sie hier: Fragebogen-Vorlagen

Customer Effort Score (CES)

Diese Fragebogen-Vorlage können Sie zur Ermittlung des Customer Effort Scores (CES) verwenden. Erfahren Sie mithilfe dieser CES-Umfrage, wie hoch der Aufwand für den Kunden war, eine Lösung für sein Anliegen (oder eine Antwort auf seine Frage) zu bekommen. Verwenden Ansehen

Ein ebenfalls sehr wichtiges Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Durch die Kundenbefragung können Bedürfnisse der Kunden ermittelt werden, die Anforderungen strukturiert und bewertet werden, die Kundenwünsche offengelegt und die Erfüllung dieser evaluiert werden. Daraus können konkrete Entscheidungen getroffen und Maßnahmen abgeleitet werden, welche die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen. Mit dem richtigen Umfragetool kann die Kundenzufriedenheit regelmäßig mit wenig Aufwand, geringen Kosten und hoher Effizient ermittelt werden.