Der Customer Effort Score (CES): Kundenerfahrungen ermitteln - Kundenservice verbessern

 

Der Customer Effort Score ist einer von mehreren Indikatoren, die von Unternehmen für die Einschätzung der Kundenzufriedenheit herangezogen werden. In den folgenden Abschnitten erläutern wir, wofür der CES steht, wie er ermittelt wird und was es zu beachten gilt.

 

 


Was ist der Customer Effort Score?

Der Customer Effort Score (Effort = Anstrengung, Aufwand, Mühe) ist eine Kennzahl, mit deren Hilfe Unternehmen den eigenen Kundenservice und die Qualität der Interaktionen mit den Kunden näher beleuchten können. Der CES gibt Aufschluss darüber, wie hoch der Aufwand bzw. die Anstrengung für den Kunden war, eine Lösung für sein Anliegen (oder eine Antwort auf seine Frage) zu erhalten. 

 

Neben dem Customer Effort Score ist für Unternehmen häufig auch das Erfassen weiterer Kennzahlen (KPI) hinsichtlich ihrer Kunden von Interesse. Hierzu zählen z.B. der Customer Satisfaction Score (CSAT), der mithilfe von Kundenbefragungen ermittelt werden kann, sowie der Net Promoter Score (NPS).


 


Wie wird der Customer Effort Score ermittelt?

Ermittelt wird der Customer Effort Score anhand einer Frage, die dem Kunden möglichst direkt im Anschluss an eine Transaktion oder Interaktion mit dem Kundenservice bzw. nach Nutzung der Serviceleistung gestellt wird. Die Fragestellung sollte möglichst einfach und unmissverständlich sein, die Antwortmöglichkeiten in einer mehrstufigen Punkte-Skala von 1 bis 7 (alternativ auch 1 bis 5) dargestellt werden. So könnte die Frage beispielsweise lauten: „Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu: Der Kundenservice hat mir geholfen, mein Anliegen schnell zu lösen.“ Die Antwortmöglichkeiten würden hier von „Stimme überhaupt nicht zu“ über Zwischenschritte bis zu „Stimme vollständig zu“ reichen. 

 

Mit anderen Worten: Der CES zielt also nicht darauf ab, die Kundenzufriedenheit direkt zu erfassen. Vielmehr wird erfragt, wie anstrengend oder aufwendig bzw. wie einfach oder unkompliziert der Kunde den jeweiligen Service empfunden hat. Die Ergebnisse der Befragung lassen allerdings indirekt Rückschlüsse auf die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden an einem bestimmten Interaktionspunkt zu.

 

Die einfache Kernfrage samt vorgegebener Antwortskala kann natürlich durch eine Zusatzfrage ergänzt werden, in der der Grund für die Aufwandsbewertung  oder Verbesserungsvorschläge erfragt werden. Eine solche offene Frage könnte z.B. lauten: „Was können wir beim Kundenservice verbessern?“. Bitte beachten Sie hierbei: Zusatzfragen können einen Einblick in mögliche Ursachen für einen schlechten CES ermöglichen. Andererseits könnte durch offene Fragen beim Kunden der Eindruck eines zusätzlichen Aufwands entstehen – den Sie ja gerade vermeiden wollen.

 

Der CES beleuchtet in erster Linie den Kundenaufwand, der CSAT die Kundenzufriedenheit mit Produkten oder Leistungen, der NPS die Kundenloyalität auf Grundlage der Weiterempfehlungsbereitschaft. Wobei sich die Aspekte Kundenaufwand, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität untereinander bedingen. Je niedriger z.B. der vom Kunden empfundene Aufwand, desto höher in der Regel die Kundentreue.

 

CES - Kundenaufwandsumfrage

 


Welche Ursachen können zu einem schlechten CES führen?

Als mögliche Ursachen für einen schlechten CES kommen zum einen zeitraubende Nutzererfahrungen auf der Website wie etwa langwierige Buchungs- und Bestellvorgänge in Betracht, zum anderen qualitativ schlecht aufgestellte Serviceangebote. Eine Hotline, die ständig besetzt ist, ein Formular, das mehrfach ausgefüllt werden muss, ein Kundendienstmitarbeiter, der keine zufriedenstellende Auskunft geben kann, eine Mailanfrage, die nicht oder nur unzureichend beantwortet wird - das alles macht die Interaktion für den Kunden anstrengend.

 

Beispielhaft seien hier einige Ursachen für einen schlechten Customer Effort Score genannt: 

  • Hotline: (Dauer-)Warteschleife, lange Auswahlmenüs, falsche Ansprechpartner, häufiges Weiterverbinden
  • E-Mail: lange Antwortzeit, schlechte Antwortqualität (08/15-Antworten, unspezifische Textbausteine etc.)
  • Website: mehrfaches Ausfüllen von Formularen, langwierige Zahlungsabwicklung, unzureichende/fehlende Informationen, komplizierte Navigation
  • Chat-Service: erkennbare Textbausteine und stereotype Antworten, unzureichend geschulte Mitarbeiter (oder unausgereifte Bots), Hinhaltetaktiken bei Beschwerden

 

Das zügige Lösen von Kundenanliegen sorgt in der Regel für einen guten Customer Effort Score und fördert die Kundentreue. Einem Bericht der Harvard Business Review zufolge äußerten 94% der Kunden, die ihren Aufwand als gering empfunden hatten, die Absicht, einen weiteren Kauf zu tätigen. 88% gaben an, dass sie ihre Ausgaben erhöhen würden.

 


Tipps und Hinweise zum Customer Effort Score

  1. Der Customer Effort Score sollte regelmäßig erhoben werden, um positive oder negative Effekte im Laufe der Zeit feststellen zu können. So können Sie auch die Auswirkung von Veränderungen in Kaufprozessen oder Umstrukturierungen im Kundendienst messen.
  2. Setzen Sie Kundenbefragungen mit dem Customer Effort Score gezielt ein, beispielsweise direkt im Anschluss an Chat-Gespräche oder an wesentlichen Touchpoints auf Ihrer Website (z.B. im Anschluss an Bestellungen, Buchungen oder Käufe).
  3. Segmentieren (gruppieren) Sie Ihre Kunden in solche, die den Kundenaufwand als gering eingeschätzt haben, und solche, die den Aufwand als hoch empfunden haben. Auf diese Weise können Sie die Kommunikation mit der jeweiligen Gruppe optimieren.
  4. Reagieren Sie auf das Feedback, leiten Sie entsprechende Maßnahmen ein und teilen Sie Ihren Kunden mit, wenn Sie neue Serviceleistungen implementiert oder bestehende optimiert haben.

 

 

Ein ebenfalls sehr wichtiges Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Durch die Kundenbefragung können Bedürfnisse der Kunden ermittelt werden, die Anforderungen strukturiert und bewertet werden, die Kundenwünsche offengelegt und die Erfüllung dieser evaluiert werden. Daraus können konkrete Entscheidungen getroffen und Maßnahmen abgeleitet werden, welche die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen. Mit dem richtigen Umfragetool kann die Kundenzufriedenheit regelmäßig mit wenig Aufwand, geringen Kosten und hoher Effizient ermittelt werden.

 

 

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