Markenbekanntheit messen: Methoden, Beispiele & Vorlagen

Wie bekannt ist meine Marke? Eine Antwort darauf können Unternehmen mit einer Umfrage zur Markenbekanntheit (Brand Awareness) erhalten. Markenbekanntheit zu messen, ist ein notwendiger Schritt im Marketing, um zu ermitteln, wie vertraut Verbraucherinnen und Verbraucher mit der eigenen Marke sind. Hierauf basierend lassen sich Maßnahmen ableiten und planen, um die Bekanntheit der Marke bei der Zielgruppe noch zu steigern. Wir geben im Folgenden einen Überblick zu den Formen der Markenbekanntheit, erläutern, wie man eine Umfrage zur Brand Awareness umsetzen kann und geben Hinweise und Tipps für Ihren Online-Fragebogen.

Was ist Markenbekanntheit und wie kann man sie messen?

Markenbekanntheit (auch Brand Awareness) bezeichnet den Bekanntheitsgrad einer Marke bei Nutzern und ist ein wesentlicher KPI im Marketing. Brand Awareness gibt in einem Prozentwert an, wie viele befragte Personen sich an eine Marke erinnern und diese einer Produktkategorie zuordnen können. Sie ist insbesondere im Online-Einkauf ein wichtiger Faktor für Kaufentscheidungen für Konsumenten. Eine Emotion spielt hierbei oft eine wichtige Rolle: das Vertrauen. Verbraucher vertrauen auf bekannte Marken, dies zeigt sich ganz besonders beim Effekt der generischen Markennamen wie „Tempo“ (für Papiertaschentücher), „Labello“ (für Lippenpflegestift) oder „Edding“ (für Filzstifte) – Markennamen also, die bereits einen solch hohen Bekanntheitsgrad erreicht haben, dass Konsumenten sie anstelle des eigentlichen Produktnamens verwenden. Eine auf dem Zielmarkt etablierte und bekannte Brand wird von Kunden eher gekauft als eine Marke mit geringem Bekanntheitsgrad. Daher sollten Unternehmen die Markenbekanntheit ihres Produkts im Auge behalten, regelmäßig im Rahmen des Markentrackings und insbesondere nach Werbekampagnen messen und mit geeigneten Maßnahmen steigern, um wirtschaftliche Erfolge zu verzeichnen.

Wie lässt sich nun Markenbekanntheit messen bzw. prüfen? Hier gibt es verschiedene Methoden, die natürlich sowohl separat als auch zeitgleich beschritten werden können:

• Online-Befragung: Bekanntheitsgrad der Marke mittels Online-Fragebogen ermitteln
• Analyse des Website-Traffics mit Google Analytics, Matomo o.ä.: Erkenntnisse über die Markenbekanntheit durch den Traffic der eigenen Website erhalten
• Analyse des Google Rankings: Markenbekanntheit messen durch Analyse des SEO-Rankings bzgl. der Anzahl der Suchanfragen zu markenrelevanten Produkten
• Social Listening: Bekanntheit der Marke durch Analyse der Sozialen Netzwerke hinsichtlich der Äußerungen zur Marke untersuchen

Ungestützte versus gestützte Markenbekanntheit

Bei Markenbekanntheit ist nicht nur der Grad der Bekanntheit ausschlaggebend, es ist ebenso wichtig zu wissen, auf welche Art und Weise dieser bei Probanden zustande kommt. Die Markenforschung unterscheidet hier zwischen gestützter und ungestützter Markenbekanntheit: Bei der Messung der Markenbekanntheit in ungestützter Form erkennen die Befragten eine Marke ohne weiteren Hinweis (= Brand Recall). Die ungestützte Markenbekanntheit gilt als sehr guter Indikator für die Stärke einer Marke. Erinnern sich die Befragten an ein Produkt/ eine Marke, wenn sie explizit auf die Marke angesprochen werden (z.B. Markenname und/ oder Logo), so spricht man von gestützter Markenbekanntheit (=Brand Recognition). Ein Beispiel für die letztere Form ist eine Studie von Statista.de zu den bekanntesten sozialen Netzwerken in Deutschland aus dem Jahr 2022: Bei dieser Online-Befragung wurden die Befragten „gestützt“, indem ihnen zur Frage "Kennen Sie diese Marke, wenn auch nur dem Namen nach?" sowohl das Markenlogo als auch der geschriebene Markenname gezeigt wurde:

Studie bei Statista

Bekannte Social Media Plattformen und vor allem jene, die für die Zielgruppe der Marke relevant sind, bieten nicht nur Raum für die Messung der Brand Awareness mittels Social Listening, sondern sind auch bestens geeignet, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Mehr zu diesem Thema lesen Sie auf unserer Seite: Markenbekanntheit steigern.

Umfrage Markenbekanntheit erstellen

Markenbekanntheit messen: Fragebogenvorlage

Eine gängige Methode, um Markenbekanntheit zu messen, ist die Online-Umfrage. Eine online durchgeführte Umfrage zur Markenbekanntheit bietet den Vorteil, dass sie gegenüber einer Face-to-Face-Befragung kosten- und vor allem auch zeitsparend ist, insbesondere was den Versand der Umfrage betrifft. Der Link zur Umfrage kann einfach auf relevanten Webseiten eingebunden oder per E-Mail an eine zufällige Auswahl an Personen, beispielsweise in einem Panel, geschickt werden.

In einem Online-Fragebogen zur Brand Awareness können beide Konzepte – gestützte und ungestützte Markenbekanntheit – problemlos kombiniert werden. Fragen zur ungestützten Markenbekanntheit wie beispielsweise „Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an [Produktkategorie] denken?“ eignen sich für den Beginn der Umfrage. Für die Beantwortung kommen Freitextfelder zur Anwendung, in die die Probanden jene Marken eintragen können, die sie mit dieser Produktkategorie spontan in Verbindung bringen, die ihnen als erste in den Sinn kommen (Top-of-Mind-Awareness). Ist Ihre Marke hier schon dabei? Dann hat Ihre Marke einen hohen Grad der ungestützten Markenbekanntheit und gehört zu den bekanntesten Brands in ihrer Produktkategorie. Zusätzlich können Sie mit einer Auswahlfrage mit einer Liste von Markennamen, die auch Ihre Marke enthält, herausfinden, ob die Studienteilnehmer Ihre Marke als Alternative zu den Konkurrenzmarken wiedererkennen (= gestützte Markenbekanntheit).

Orientieren Sie sich gern an unserer Fragebogen-Vorlage zur Markenbekanntheit. Diese können Sie über "Verwenden" kostenfrei in Ihren LamaPoll-Account kopieren und dort individuell anpassen.

Fragebogen zur Markenbekanntheit: Tipps und Tricks

Mit einem Fragebogen zur Markenbekanntheit können Sie ohne viel Aufwand ermitteln, ob Verbraucherinnen und Verbraucher Ihre Marke kennen und wie gut sie damit vertraut sind. Ein paar Tipps und Tricks möchten wir Ihnen zum Inhalt und zum Zeitpunkt der Durchführung der Umfrage an die Hand geben: Was den Zeitpunkt der Durchführung betrifft, so lohnt es sich insbesondere nach einer Werbekampagne, mit einer Online-Befragung zu erforschen, ob Ihre Marke im Gedächtnis geblieben ist und wiedererkannt wird. Zudem ist es empfehlenswert, den Bekanntheitsgrad einer Marke in regelmäßigen Abständen zu messen, z.B. monatlich oder quartalsweise, um Veränderungen im Zeitverlauf sehen und auswerten zu können. Für die inhaltliche Ausgestaltung des Fragebogens ist eine Kombination aus Fragen zur ungestützten Markenbekanntheit und hierauf folgenden Fragen zur gestützten Markenbekanntheit möglich und sinnvoll. Und last but not least: Ein Fragebogen zur Brand Awareness kann sehr gut mit einem Net Promoter Score (NPS) abgerundet werden, sodass Sie als Umfrageersteller von jenen Befragten, die Ihre Marke kennen und bereits gekauft haben, auch noch erfahren, ob sie Ihre Marke sogar Freunden und Bekannten weiterempfehlen würden.

Tipps & Tricks für Ihre Umfrage zur Markenbekanntheit:

• Kombinieren Sie im Fragebogen Fragen zur ungestützten und gestützten Markenbekanntheit.
• Kombinieren Sie die Umfrage mit einem Net Promoter Score (NPS), um die Weiterempfehlungsbereitschaft bzgl. Ihrer Marke zu ermitteln
• Führen Sie die Umfrage regelmäßig durch, sodass Sie vergleichen können, wie sich der Bekanntheitsgrad über die Zeit entwickelt.
• Setzen Sie eine Markenbekanntheitsstudie insbesondere nach einer Werbekampagne ein.

Warum ist das Messen von Brand Awareness wichtig?

Markenbekanntheit hat direkten Einfluss auf die Kaufabsicht von Verbraucherinnen und Verbrauchern und damit auf deren Kaufentscheidung. Bekannte Marken werden eher gekauft als wenig oder gar nicht bekannte. Soll die Kaufabsicht für ein Produkt positiv beeinflusst werden, so sollten Unternehmen den Bekanntheitsgrad ihrer Marke steigern. Doch zunächst ist es erst einmal wichtig zu wissen, wie bekannt das Produkt bereits auf dem Markt ist. Und hieraus erklärt sich die Wichtigkeit der Messung des Markenbekanntheitsgrades. Dies trifft umso mehr auf Produkte und Marken zu, bei denen sich Konsumentinnen und Konsumenten in einer Low-Involvement-Situation wiederfinden, d.h. in Situationen, in denen sie sich mit wenig Beteiligung und geringem Interesse an ausführlicher Information zu sämtlichen vorhandenen Marken für ein Produkt entscheiden - bei Alltagsprodukten wie Lebensmitteln beispielsweise, die eher auch einmal spontan gekauft werden (müssen). Insbesondere bei Low-Involvement-Produkten (auch Low-Interest-Produkte genannt) ist es also wichtig, Brand Awareness zu messen, um hierauf basierend zu entscheiden, wie Anzeigenkampagnen zum Beispiel optimiert werden können.

Fazit: Es gibt eine Vielzahl von Methoden, mit denen sich Markenbekanntheit (Brand Awareness) messen lässt - die Messung mit einer Online-Befragung ist eine davon. Mit dem LamaPoll-Tool können Sie eine Umfrage zur Markenbekanntheit ohne viel Aufwand selbst erstellen oder unsere Fragebogen-Vorlage nutzen, um Feedback von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu generieren, wie hoch der Bekanntheitsgrad Ihrer Marke ist. Basierend auf den gewonnenen Daten lassen sich anschließend Maßnahmen umsetzen, die darauf abzielen, die Markenbekanntheit noch zu steigern, um so die Kaufabsicht bei Ihrer Zielgruppe positiv zu beeinflussen.