Kundenbedürfnisse zu ermitteln und darauf einzugehen ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um am Markt zu bestehen. Um Kundenbedürfnisse erfüllen zu können, ist es notwendig, die Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe/n regelmäßig zu ermitteln und auszuwerten. Die Kundenbedürfnisse können zum einen durch gezielte Kundenbefragungen identifiziert werden, zum anderen durch die Analyse von Website-Daten und Social-Media-Signalen abgeleitet werden. Auf Grundlage der Ergebnisse können Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zielgruppengerecht angepasst sowie Produkte kundenorientiert (weiter-)entwickelt werden. Auf dieser Seite erfahren Sie, mit welchen Methoden Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden ermitteln können und worin der Unterschied zwischen Kundenbedürfnis und Kundenerwartung liegt. Darüber hinaus stellen wir Ihnen Fragebogen-Vorlagen zum Ermitteln von Kundenbedürfnissen zur Verfügung.
Es gibt eine Reihe von Methoden, um Kundenbedürfnisse direkt oder indirekt zu ermitteln. Das Ermitteln der Bedürfnisse kann zum einen durch verschiedene Befragungsmethoden (Kundenbefragung, Bedarfsanalyse, Net Promoter Score etc.) umgesetzt werden, die unkompliziert online durchgeführt werden können. Ebenso kann durch das Einbinden von Online-Formularen auf der eigenen Website Feedback von Kunden eingeholt und deren Bedürfnisse abgeleitet werden. Zum anderen können Kundenbedürfnisse auch durch die Analyse von Website- und CRM-Daten sowie durch das Auswerten von Social-Media-Signalen identifiziert werden. In den folgenden Abschnitten stellen wir die unterschiedlichen Methoden zum Ermitteln von Kundenbedürfnissen vor.
Die naheliegendste und gängigste Methode, um die Bedürfnisse von Kunden zu ermitteln, ist eine gezielte Kundenbefragung. Diese kann schnell und kosteneffizient online umgesetzt werden. Kundenbefragungen lassen sich zum einen per IFrame auf der eigenen Website eingebinden. Alternativ können Kunden (Interessenten, potentielle Käufer) per E-Mail, Newsletter oder über Social-Media-Kanäle mittels Link zur Online-Umfrage eingeladen werden. Mithilfe einer Kundenbefragung können die Bedürfnisse der Kunden ermittelt, ihre Wünsche offengelegt und die Erfüllung dieser evaluiert werden. Anschauliche Beispiele, Tipps und Regeln für Kundenbefragungen finden Sie hier: Kundenbefragung erstellen
Eine Kundenzufriedenheitsbefragung eignet sich selbstverständlich ebenfalls zum Ermitteln der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden. Kundenzufriedenheitsbefragungen decken Kundenbedürfnisse z.B. durch offene Fragen mit Freitextfeldern auf, in denen Kunden Anregungen, Kritikpunkte oder Verbesserungsvorschläge äußern können. Beim Auswerten des Kunden-Feedbacks sollte insbesondere auch die eingebrachte Kritik Beachtung finden, von der direkt oder auch indirekt nicht erfüllte Bedürfnisse und Erwartungen abgeleitet werden können.
Orientieren Sie sich beim Erstellen von Kundenbefragungen gern an unseren kostenlosen Vorlagen, die Sie mit nur einem Klick in Ihren Account kopieren und dort nach Bedarf anpassen können: Fragebogen-Vorlagen für Kundenbefragungen
Bedarfsanalysen werden durchgeführt, um Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen einer bestimmten Zielgruppe zu identifizieren und daraus den Bedarf an Dienstleistungen oder Waren zu ermitteln. Die Analyse bezieht sich zumeist auf den Bedarf in einer bestimmten Region, einer bestimmten Personengruppe (z.B. Kunden, Verbraucher oder Bürger) oder in einem bestimmten Zeitraum. Häufig werden Bedarfsanalysen auch eingesetzt, um eine zu erwartende zukünftige Nachfrage nach Dienstleistungen oder Produkten prognostizieren zu können. Bei der Bedarfsanalyse geht es dementsprechend oft auch darum, nach Auswertung der Ergebnisse Aussagen über zukünftige Bedürfnisse und Erwartungen von (potentiellen) Kunden treffen zu können. Detaillierte Informationen, Anwendungsbeispiele und eine Fragebogen-Vorlage für Bedarfsanalysen finden Sie hier:Bedarfsanalyse durchführen
Produkttests und Produkteinführungen können durch Feedback-Befragungen flankiert werden, mit deren Hilfe auch Kundenbedürfnisse identifiziert werden können. Anhand von Kundenfeedback kann z.B. untersucht werden, ob ein Produkt den Anforderungen des Marktes entspricht und auf Akzeptanz bei (potentiellen) Käufern trifft. Eine solche Evaluation von Produkten dient in der Regel der an Kundenbedürfnissen orientierten (Weiter-)Entwicklung und Optimierung, um die Kaufwahrscheinlichkeit möglichst zu erhöhen. Ausführliche Informationen zu Umfragen im Rahmen des Produktmanagements sowie eine entsprechende Fragebogen-Vorlage finden Sie hier: Produktevaluation
Der Net Promoter Score gibt Aufschluss über die Kundenloyalität auf Grundlage der Weiterempfehlungsbereitschaft. Mithilfe des NPS können die Bedürfnisse von Kunden also lediglich indirekt ermittelt werden. Fehlende oder sinkende Weiterempfehlungsbereitschaft kann beispielsweise darauf hindeuten, dass die Kundenbedürfnisse nicht (mehr) erfüllt werden. Es kommen allerdings auch eine Reihe anderer Ursachen für eine niedrige Weiterempfehlungsrate infrage. Der NPS ist als einzelner Wert zur Ermittlung von Kundenbedürfnissen also nur bedingt aussagekräftig. Zum Identifizieren von Bedürfnissen ist es in jedem Falle ratsam, neben der Kernfrage zur Weiterempfehlungsbereitschaft eine offene Zusatzfrage nach dem Warum zu stellen. Weiterführende Informationen zur Definition des NPS sowie zu den Vor- und Nachteilen des Scores finden Sie hier: Kundenzufriedenheit mittels NPS ermitteln
Mithilfe von Feedback-Formularen geben Sie Kunden die Möglichkeit, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Kritikpunkte hinsichtlich der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen zu äußern. Feedback-Formulare können unkompliziert auf der eigenen Website eingebunden werden. So kann beispielsweise mithilfe eines Online-Reklamationsformulars strukturiert ermittelt werden, weshalb Produkte umgetauscht oder zurückgegeben werden bzw. warum Kunden die angebotene Dienstleistung nicht mehr in Anspruch nehmen möchten.
Auch im Rahmen des Churn-Managements kommen Formulare zum Einsatz, um potentiell abwanderungswillige Kunden zu identifizieren, die Gründe für die etwaige Abwanderung zu ermitteln und somit Rückschlüsse auf (nicht erfüllte) Kundenbedürfnisse ziehen zu können. Ausführliche Informationen zu den diversen Einsatzmöglichkeiten von Online-Formularen sowie Formular-Vorlagen finden Sie hier: Online-Formulare selbst erstellen
Die eigenen Kundendienst- und Support-Mitarbeiter können ebenfalls relevante Feedback-Geber sein. Für Unternehmen ist es daher ratsam, regelmäßige Mitarbeiterbefragungen durchzuführen, um vom Wissen der Belegschaft zu profitieren. Im Fokus sollte die Frage stehen, welche Erfahrungen die Mitarbeitenden im direkten Kundengespräch machen. Schließlich können die Erfahrungen von Mitarbeitenden, die regelmäßigen Kundenkontakt haben, unmittelbar Aufschluss über Kundenbedürfnisse und -erwartungen geben.
Auch durch das direkte Gespräch mit Kunden im stationären Handel können Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse ermittelt werden. Im Kundenkontakt geschulte Mitarbeitende und professionelle Verkäufer können durch gezielte (Nach-)Fragen Kundenbedürfnisse, aber auch Defizite im Sortiment oder einen aus Kundensicht wahrgenommenen Mangel identifizieren. Das Feedback der Kundschaft während der Beratungs- und Verkaufsgespräche sollte dokumentiert und ggf. regelmäßig ausgewertet werden.
Aus der Analyse von Daten können ebenfalls Rückschlüsse auf Kundenbedürfnisse gezogen werden. Neben den verschiedenen Befragungungsmethoden, mit denen Bedürfnisse von (potentiellen) Käufern direkt ermittelt werden können, bieten sich Datenanalysen zum indirekten Identifizieren von Kundenbedürfnissen an. Sowohl durch die Analyse von Website- und CRM-Daten als auch durch das Auswerten von Social-Media-Signalen lassen sich (nicht erfüllte) Kundenbedürfnisse ableiten.
Die regelmäßige Analyse sollte u.a. folgende Daten, Indikatoren und Social Signals näher beleuchten:
Zudem ist es ratsam, regelmäßige Keyword-Recherchen und Marktbeobachtungen durchzuführen, um neue Trends und somit auch mögliche neue Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu monitoren.
Kundenerwartungen liegen in der Regel rationale Kriterien zugrunde, während Kundenbedürfnissen zumeist ein empfundener Mangel zugrunde liegt, die Bedürfnisse also einen emotionalen Hintergrund haben.
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