Kundenloyalität messen mit dem Customer Loyalty Index (CLI)

Der Customer Loyalty Index (CLI) ist eine zentrale Kennzahl, um Kundenloyalität messbar zu machen und langfristige Kundenbeziehungen zu verstehen. Treue Kunden sind für Unternehmen weit mehr als nur eine verlässliche Einnahmequelle. Sie kaufen regelmäßig, bleiben auch bei Konkurrenzangeboten loyal und empfehlen die Marke aktiv weiter. Genau darin liegt ihr besonderer Wert: Loyale Kunden sind entscheidend für stabile Umsätze und reduzieren gleichzeitig die Kosten für aufwendige Neukundengewinnung. Diese Kundenloyalität entsteht nicht zufällig. Um sie gezielt fördern zu können, ist es wichtig zu wissen, wie man Kundenloyalität misst – zum Beispiel mit Kennzahlen wie dem Customer Loyalty Index. 

• Was ist der Customer Loyalty Index
• Was bedeutet Kundenloyalität?
• Der Unterschied zwischen Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
• Wie wird der Customer Loyalty Index berechnet?
• Der Customer Loyalty Index als Erweiterung des Net Promoter Score
• Warum ist es wichtig, Kundenloyalität zu messen?
• Weitere Kennzahlen zur Messung der Kundenloyalität
• Warum der Customer Loyalty Index so wertvoll ist
• Wie funktioniert die Auswertung des CLI?

• Fragebogen Vorlagen für CLI, Kundenzufriedenheit und NPS

Was ist der Customer Loyalty Index (CLI)?

Der Customer Loyalty Index ist eine Kennzahl, mit der Unternehmen die Loyalität ihrer Kunden messbar machen können. Er kombiniert mehrere Aspekte der Kundenbeziehung und die Kundenzufriedenheit zu einem einzelnen Wert und liefert dadurch ein umfassendes Bild darüber, wie stark Kunden an eine Marke gebunden sind.

Im Gegensatz zu einzelnen Kennzahlen wie dem Net Promoter Score oder der Wiederkaufsrate betrachtet der Customer Loyalty Index verschiedene Dimensionen der Kundenbeziehung gleichzeitig und macht ihn dadurch besonders wertvoll, wenn es um Maßnahmen zur Steigerung der Loyalität geht.

Der CLI wird in der Regel mithilfe von Kundenbefragungen erhoben. Dabei beantworten Kundinnen und Kunden gezielte Fragen zu ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft, Wiederkaufabsicht und Nutzungs- bzw. Upgrade-Bereitschaft. Die Antworten werden anschließend in einen Durchschnittswert umgerechnet, der zeigt, wie loyal Kunden tatsächlich sind.

Kundenbefragung erstellen

Was bedeutet Kundenloyalität?

Unter Kundenloyalität versteht man die freiwillige und langfristige Treue eines Kunden zu einem Unternehmen oder einer Marke. Sie zeigt sich nicht nur in wiederholten Käufen, sondern auch in Weiterempfehlungen, positiver Mundpropaganda und einer aktiven Auseinandersetzung mit Produkten oder Dienstleistungen und gilt als wichtiger Faktor für den Erfolg eines Unternehmen. Loyale Kunden vertrauen auf die Qualität, den Service und die Werte einer Marke. Sie bleiben auch dann treu, wenn Wettbewerber ähnliche oder günstigere Angebote machen, weil sie eine persönliche Bindung aufgebaut haben.

Der Unterschied zwischen Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit

Oft wird Kundenloyalität mit Kundenzufriedenheit synonym verwenden, die beiden Begriffe beschreiben jedoch zwei unterschiedliche Punkte innerhalb der Kundenbeziehung. Kundenzufriedenheit beschreibt den momentanen Eindruck eines Kunden – also, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung den Erwartungen entspricht. Kundenloyalität geht deutlich weiter. Sie entsteht durch Vertrauen, positive Erfahrungen und emotionale Bindung. Ein zufriedener Kunde entscheidet sich trotz des momentan guten Eindrucks beim nächsten Mal möglicherweise dennoch für die Konkurrenz, ein loyaler Kunde bleibt hingegen aus eigener Überzeugung treu.

Zur Messung der Kundenzufriedenheit stehen viele verschiedene Methoden zur Verfügung. Welche Methoden das sind und wann diese eingesetzt werden, erfahren Sie auf der Seite: Kundenzufriedenheitsmessung Methoden

Wie wird der Customer Loyalty Index berechnet?

Der Customer Loyalty Index (CLI) kombiniert mehrere Kennzahlen, um Kundenloyalität ganzheitlich messbar zu machen und ein präzises Bild vom Verhalten und der Bindung der Kunden zu erhalten. Eine einzelne Kennzahl reicht dafür meist nicht aus, da Loyalität aus verschiedenen Aspekten entsteht. Der CLI hat hier die Besonderheit, dass er die Werte des Net Promoter Score (NPS), der Wiederkaufsrate und der Upsell-Rate miteinander verbindet. So entsteht ein aussagekräftiger Durchschnittswert.

So wird der CLI gemessen:

Der Customer Loyalty Index basiert auf drei Fragen, die auf einer sechs-stufigen Skala beantwortet werden: 

1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?
2. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie erneut bei uns kaufen?
3. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie andere unserer Produkte / Dienstleistungen ausprobieren oder dass Sie unsere Produkte /Dienstleistungen weiterhin nutzen?

Den Antwortmöglichkeiten wird auf der Skala jeweils ein Punktewert zwischen 0 und 100 zugeteilt. Je höher der Wert, desto stärker die Loyalität. Aus den Antworten auf die drei Fragen berechnet sich dann der Durchschnittswert und somit der CLI.

Formel zur Berechnung des Customer Loyalty Index (CLI):

Beispiel für die Berechnung des CLI:
 

Angenommen Sie führen eine CLI-Befragung durch, in der Sie die drei Kriterien Weiterempfehlungsbereitschaft, Wiederkaufabsicht und Upselling-Bereitschaft auf einer Skala von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 6 (sehr wahrscheinlich) angeben lassen. Ein Kunde gibt folgende Antworten:
 

• Weiterempfehlung: 5
• Wiederkaufabsicht: 6
• Upselling-Bereitschaft: 4

In diesem konkreten Beispiel sähe die Berechnung des CLI folgendermaßen aus: CLI = (80 + 100 + 60) / 3 = 80. Das Unternehmen erreicht bei dieser Bewertung durch den einzelnen Kunden also einen CLI-Wert von 80 Punkten, was auf eine hohe Loyalität hinweist. 

Abb.: Customer Loyalty Index und seine drei zentralen Aspekte: Weiterempfehlungsbereitschaft, Wiederkaufabsicht und Upselling-Bereitschaft

Der Customer Loyalty Index als Erweiterung des Net Promoter Scores

Der Customer Loyalty Index (CLI) baut auf dem Konzept des Net Promoter Scores (NPS) auf, geht aber noch einen Schritt weiter. Die erste Frage entspricht inhaltlich dem Net Promoter Score und misst, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen. Durch die zusätzlichen Fragen zu Wiederkaufabsicht und Upselling-Bereitschaft bezieht er weitere Verhaltensaspekte mit ein, die direkt auf Loyalität zurückzuführen sind.
Damit ist der CLI breiter aufgestellt als der NPS und zeigt nicht nur, ob Kunden zufrieden sind und das Unternehmen weiterempfehlen würden, sondern auch, ob sie aus dieser Zufriedenheit heraus aktiv mit dem Unternehmen verbunden bleiben.

Kurz gesagt: Der NPS zeigt, ob Kunden eine Marke weiterempfehlen würden, der CLI zeigt, ob sie auch weiterhin aktiv mit ihr verbunden bleiben und macht Loyalität damit mess- und vergleichbarer.

Wie Sie mit dem NPS die Kundenzufriedenheit messen – inklusive Berechnungsformel, dem richtigen Einsatz und Tipps – erfahren Sie auf unserer Seite zum Net Promoter Score.

Warum ist es wichtig, Kundenloyalität zu messen?

Kundenloyalität ist einer der wichtigsten Indikatoren für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens, denn sie beeinflusst direkt, wie stabil die Umsätze über die Zeit bleiben. Wer weiß, wie treu die eigene Kundschaft ist, kann rechtzeitig Chancen erkennen und Risiken vermeiden.

Die wichtigsten Gründe für die Messung der Kundenloyalität im Überblick:

• Frühzeitige Warnsignale erkennen: Sinkende Loyalität zeigt, dass Kunden unzufriedener werden oder auf Alternativen ausweichen. Steuern Sie rechtzeitig gegen, bevor wertvolle Kunden verloren gehen.
• Wachstumspotenzial ausschöpfen: Treue Kunden kaufen nicht nur regelmäßig, sondern investieren auch häufiger in Zusatzangebote.
• Wettbewerbsvorteile sichern: Loyale Kunden bleiben auch bei Ihnen, wenn es günstigere Angebote von der Konkurrenz gibt. Sie schützen dadurch vor Preisdruck und machen die Umsätze stabiler und planbarer.
• Strategische Entscheidungen treffen: Nur wer Kundenloyalität regelmäßig misst, kann Maßnahmen wie Treueprogramme oder personalisierte Angebote gezielt steuern und weiterentwickeln.

Weitere Kennzahlen zur Messung der Kundenloyalität

Neben dem Customer Loyalty Index (CLI) gibt es verschiedene andere Kennzahlen, die ebenfalls Einblicke in die Kundenloyalität liefern und/oder im Rahmen einer CLI-Befragung in Kombination verwendet werden. Sie helfen, Kundenverhalten aus unterschiedlichen Perspektiven zu bewerten.

• Net Promoter Score (NPS): Misst, wie wahrscheinlich Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen. Ein hoher NPS zeigt starke emotionale Bindung und Zufriedenheit.
• Wiederkaufsrate (Repeat Purchase Rate): Zeigt, wie viele Kunden innerhalb eines Zeitraums mehrmals kaufen. Eine hohe Rate steht für Vertrauen und Treue.
• Customer Retention Rate (CRR): Gibt an, wie viele Kunden über einen Zeitraum gehalten werden. Je höher die CRR (Kundenbindungsrate), desto stabiler die Kundenbeziehung.
• Churn Rate: Wird im Rahmen des Churn Managements gemessen. Misst den Anteil der Kunden, die abwandern (kündigen etc.). Eine niedrige Churn Rate (Abwanderungsrate) weist auf hohe Loyalität hin.
• Customer Engagement: Zeigt, wie aktiv Kunden mit dem Unternehmen interagieren – etwa durch Käufe, Feedback oder Social Media. Hohes Engagement spricht für emotionale Bindung.
• Upsell Rate: Gibt an, wie häufig Bestandskunden höherwertige oder ergänzende Produkte kaufen. Ein positiver Indikator für Vertrauen in Marke und Qualität.
• Customer Lifetime Value (CLV): Zeigt den Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Dauer einer Kundenbeziehung hinweg. Ein hoher CLV ist ein direktes Zeichen für langfristige Loyalität.

Warum der Customer Loyalty Index so wertvoll ist

Der Customer Loyalty Index (CLI) ist eine der aussagekräftigsten Kennzahlen, um Kundenloyalität messbar zu machen. Er verbindet bei der Berechnung Kennzahlen wie die Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsbereitschaft und Upselling-Absicht und verbindet sie zu einem klaren Gesamtwert.
Ergänzende Kennzahlen wie Retention Rate oder Customer Lifetime Value helfen dabei, die Ergebnisse zu vertiefen und ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens zu erhalten. Wer den CLI regelmäßig erhebt, kann Veränderungen frühzeitig erkennen, gezielt Maßnahmen zur Stärkung der Loyalität ableiten und langfristig stabile Kundenbeziehungen aufbauen.
Für die praktische Umsetzung eignen sich insebsondere Online-Umfragen, um eine möglichst hohe Anzahl an Kundenmeinungen strukturiert zu erfassen. Die Ergebnisse regelmäßiger CLI-Befragungen liefern eine ideale Grundlage für fundierte Analysen, für die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen und nicht zuletzt für den nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Jetzt Online-Umfrage erstellen

Wie funktioniert die Auswertung des CLI?

Wenn Sie den Customer Loyalty Index (CLI) mit unserer kostenlosen Fragebogenvorlage (siehe unten) erheben, können Sie die Ergebnisse im Anschluss ganz einfach auswerten. Die Vorlage ist so aufgebaut, dass alle notwendigen Punktewerte bereits in den Antwortoptionen hinterlegt sind. Je nach Auswahl auf der sechsstufigen Skala werden automatisch 0 bis 100 Punkte vergeben. 

Für die Auswertung gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Rohdaten exportieren
   Um die Punktewerte in der Auswertung der Umfrage sehen zu können, müssen Sie die Rohdaten exportieren. Diese können Sie zum Beispiel in Excel öffnen.
2. Gesamtpunkte prüfen
   In der Tabelle finden Sie die Spalte "Gesamtpunktesumme". Diese enthält die Summe der drei Punkwerte pro Teilnehmer.
   ➜ Teilen Sie diesen Wert durch 3, um den individuellen CLI-Wert jedes Teilnehmers zu erhalten.
3. Durchschnittlichen CLI berechnen
   Addieren Sie anschließend alle individuellen CLI-Werte und teilen Sie das Ergebnis durch die Gesamtanzahl der Teilnehmer.
   So erhalten Sie den durchschnittlichen CLI-Wert Ihrer gesamten Umfrage.

Tipp: 
In Excel lässt sich der CLI-Durchschnitt besonders einfach berechnen. Wählen Sie dafür eine Zelle aus und geben Sie die folgende Formel ein:

Excel teilt dann automatisch den Durchschnitt aller Gesamtpunkte durch drei und zeigt Ihnen den CLI-Durchschnittswert an.

Ergebnisinterpretation:

0–40 Punkte: niedrige Loyalität
41–70 Punkte: mittlere Loyalität
71–100 Punkte: hohe Loyalität

Fragebogen Vorlagen für CLI, Kundenzufriedenheit und NPS:

Mit diesen kostenlosen Fragebogen-Vorlagen können Sie Kundenfeedback systematisch im Rahmen von CLI-, CSAT-, NPS-Befragungen erfassen. Sie dienen als Grundlage zur Bewertung von Kundenloyalität, -zufriedenheit und Kundenbindung. Durch gezielte Fragen erhalten Sie Einblicke in die Erfahrungen und Erwartungen Ihrer Kundinnen und Kunden und erkennen, wie stark sie Ihrem Unternehmen langfristig verbunden sind. So können Sie gezielt Maßnahmen entwickeln, um Vertrauen, Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft zu stärken.