Der Net Promoter Score (NPS) zeigt, wie wahrscheinlich Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen würden. Das Net Promoter System geht einen Schritt weiter: Es nutzt die Rückmeldungen der Kunden, um Probleme zu erkennen und tatsächlich etwas zu verbessern. Wie das funktioniert, erklären wir anhand konkreter Beispiele.
Inhaltsverzeichnis
Das Net Promoter System: Was ist das?
Der Net Promoter Score (NPS) misst die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden. Auf die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“ antworten sie auf einer Skala von 0 bis 10. Bewertungen von 9 oder 10 zählen zu den Promotoren, 7 oder 8 zu den Passiven und 0 bis 6 zu den Kritikern. Der NPS ist der Anteil der Promotoren minus dem Anteil der Kritiker, jeweils in Prozentpunkten.
Ein NPS von 30 sagt allerdings noch nicht, warum Kunden zufrieden oder unzufrieden sind. Das Net Promoter System geht deshalb über die Kennzahl hinaus: Unternehmen fragen zusätzlich nach dem Grund der Bewertung, bearbeiten Rückmeldungen systematisch und überprüfen, ob ihre Verbesserungen wirken. Das betrifft nicht nur die Kundenbefragung, sondern auch die Zusammenarbeit zwischen Service, Produktentwicklung und Führung.
Wie sich das Net Promoter System umsetzen lässt
Das System funktioniert nur, wenn aus den Antworten Entscheidungen folgen. Ein möglicher Ablauf:
- Befragen: Stellen Sie die NPS-Frage und anschließend eine offene Frage nach dem wichtigsten Grund für die Bewertung. Wählen Sie einen sinnvollen Zeitpunkt, etwa nach einem Kontakt oder regelmäßig für die gesamte Kundenbeziehung.
- Auswerten: Beobachten Sie den NPS und ordnen Sie die Freitextantworten nach Themen. Prüfen Sie, welche Probleme wiederholt auftreten und ob sich Unterschiede zwischen Kundengruppen zeigen.
- Reagieren: Leiten Sie konkrete Rückmeldungen an die zuständigen Teams weiter. Wo eine Kontaktaufnahme möglich und zulässig ist, können Sie offene Anliegen direkt klären.
- Verbessern: Ändern Sie die Prozesse oder Produkte, die Kunden tatsächlich kritisieren. Halten Sie fest, wer verantwortlich ist.
- Überprüfen: Vergleichen Sie spätere Rückmeldungen mit den früheren. Ein veränderter NPS allein beweist noch nicht, dass eine einzelne Maßnahme ihn verursacht hat.
Die Befragung muss dabei nicht zwingend wöchentlich stattfinden. Entscheidend sind ausreichend aussagekräftige Daten, vergleichbare Befragungsbedingungen und ein Rhythmus, der zu den Kundenkontakten passt.
Was sind Promotoren wirtschaftlich wert?
Die NPS-Gruppen lassen sich auch wirtschaftlich vergleichen. Das kann bei der Frage helfen, ob sich Investitionen in Service, Kundenbindung oder Produktverbesserungen lohnen. Dafür reicht der NPS allein allerdings nicht: Sie müssen die Bewertungen mit tatsächlichen Umsatz-, Kosten- und Kundenbindungsdaten zusammenführen.
Als Ausgangspunkt eignet sich der Customer Lifetime Value (CLV), also der wirtschaftliche Wert einer Kundenbeziehung. Für einen einfachen Vergleich können Sie die durchschnittlichen jährlichen Deckungsbeiträge einer Kundengruppe und ihre erwartete Kundenbindungsdauer betrachten. Für belastbarere Berechnungen sollten Sie die Deckungsbeiträge über die Zeit, Abwanderung, Akquisitionskosten und gegebenenfalls eine Abzinsung berücksichtigen.
Fünf Faktoren für den Vergleich
- Abwanderung und Bindungsdauer: Wie viele Kunden kündigen oder kaufen nicht erneut? Eine niedrigere Abwanderungsrate kann den Kundenwert erhöhen. Prüfen Sie anhand Ihrer Daten, ob sich Promotoren, Passive und Kritiker tatsächlich unterscheiden.
- Jahresausgaben und Share of Wallet: Wie viel kaufen die Gruppen pro Jahr? Welchen Anteil ihrer Ausgaben in Ihrer Produktkategorie tätigen sie bei Ihnen? Der Umsatz allein ist noch kein Gewinn.
- Preissensibilität und Marge: Welche Preise und Rabatte akzeptieren die Gruppen? Vergleichen Sie die tatsächlich erzielten Deckungsbeiträge, nicht nur die Bestellwerte.
- Betreuungs- und Vertriebskosten: Wie viel Aufwand verursachen Kundengewinnung, Support, Reklamationen und laufende Betreuung? Höhere Umsätze können durch höhere Kosten teilweise aufgezehrt werden.
- Weiterempfehlungen: Wie viele neue Kunden kommen nachweisbar über Empfehlungen? Welche zusätzlichen Deckungsbeiträge entstehen dadurch, und welche Kosten fallen für die Gewinnung dieser Kunden an? Rechnen Sie Empfehlungen nicht doppelt in den Kundenwert ein.
Rechenbeispiel: Kundenwert nach NPS-Gruppe
Angenommen, ein Unternehmen ermittelt folgende Durchschnittswerte für drei Kundengruppen. Die Zahlen sind rein fiktiv. Zur Veranschaulichung wird der Kundenwert hier als jährlicher Deckungsbeitrag mal erwartete Bindungsdauer berechnet; Abzinsung und einmalige Akquisitionskosten bleiben außen vor.
| Gruppe | Deckungsbeitrag pro Jahr | Bindungsdauer | Vereinfachter Kundenwert |
|---|---|---|---|
| Promotoren | 300 € | 5 Jahre | 1.500 € |
| Passive | 250 € | 4 Jahre | 1.000 € |
| Kritiker | 200 € | 2 Jahre | 400 € |
In diesem Beispiel liegt der vereinfachte Kundenwert der Promotoren 1.100 € über dem der Kritiker. Das ist kein allgemeingültiger Wert und noch keine Rendite einer NPS-Maßnahme. Vor allem beweist der Vergleich nicht, dass eine bessere NPS-Bewertung den zusätzlichen Wert verursacht. Möglicherweise sind besonders wertvolle Kunden auch deshalb zufriedener, weil sie andere Produkte nutzen oder schon länger Kunde sind.
Für eine Investitionsentscheidung sollten Sie deshalb prüfen, welche Verbesserungen tatsächlich zusätzliche Deckungsbeiträge oder geringere Kosten bewirken, wie viele Kunden davon betroffen sind und was die Umsetzung kostet. Erst daraus lässt sich eine belastbare Wirtschaftlichkeitsrechnung ableiten.
Das Net Promoter System: Anwendungsbeispiele
Kundenservice
Das Problem: Ein Unternehmen bewertet den Support nur danach, wie viele Anrufe die Mitarbeiter pro Stunde bearbeiten. Gespräche werden schnell beendet, auch wenn Anliegen noch ungelöst sind.
Die Alternative: Das Unternehmen holt nach dem Servicekontakt Feedback ein und fragt nach den Gründen. Wiederholt sich die Kritik an ungelösten Fällen, kann es Abläufe und Leistungskennzahlen anpassen. Der allgemeine NPS ersetzt dabei keine gezielte Bewertung des einzelnen Servicekontakts.
Produktentwicklung
Das Problem: Kunden kündigen. Statt die Ursachen zu beseitigen, macht ein Unternehmen den Kündigungsprozess komplizierter. Dadurch können Kündigungen kurzfristig zurückgehen, obwohl die Unzufriedenheit bestehen bleibt.
Die Alternative: Das Produktteam untersucht die genannten Gründe: Fehlen Funktionen? Ist die Bedienung schwierig? Werden Zusagen nicht erfüllt? Es priorisiert Verbesserungen und prüft bei späteren Befragungen, ob genau diese Beschwerden zurückgehen.
Damit wird das Net Promoter System zu mehr als einer regelmäßigen Kennzahl: Kundenfeedback fließt in Entscheidungen ein, und die Ergebnisse lassen sich sowohl anhand der Rückmeldungen als auch anhand betrieblicher Kennzahlen beurteilen.
