Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung

 

Um die Kundenzufriedenheit zuverlässig messen zu können und relevante Ergebnisse zu erhalten, ist es ratsam, bewährte Methoden anzuwenden. Zu den bewährten Methoden zählen die Kundenzufriedenheitsumfrage, die Messung des Net Promoter Scores, des Customer Effort Scores und des Customer Satisfaction Scores sowie das Social Media-Monitoring und die Things Gone Wrong-Messung. Neben diesen zumeist online durchgeführten Verfahren gibt es noch andere Methoden wie etwa die persönliche Befragung. In den folgenden Abschnitten stellen wir Ihnen die klassischen Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung vor und erklären, welche Unterschiede es gibt und worin die Besonderheiten inklusive der Vor- und Nachteile der jeweiligen Messmethode liegen. 

 

Kundenzufriedenheit messen: Welche Methode ist die richtige?

Die Kundenzufriedenheitsmessung ist sowohl für kleine und mittelständische Betriebe als auch für große, international agierende Unternehmen, Organisationen oder auch Teile des öffentlichen Sektors von Interesse. Während die einen erfahren möchten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie von Kunden weiterempfohlen werden, möchten andere in Erfahrung bringen, wie (un-)kompliziert Kunden die Interaktion mit dem Kundenservice empfunden haben, wie nutzerfreundlich die eigene Website ist oder welches Image dem Unternehmen zugeschrieben wird. Wieder andere interessieren sich in erster Linie für die Kundentreue und/oder möchten möglichst ausführliche Informationen über Wünsche und Erwartungen ihrer Kunden ermitteln.

 

So vielfältig also die Erkenntnisinteressen sind, so unterschiedlich auch die jeweiligen Methoden, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Vor der Wahl der Methode sollten dementsprechend zunächst die Ziele der Messung erörtert und festgelegt werden. Unternehmen sollten sich also vorab fragen, welcher Untersuchungsgegenstand eine maßgebliche Rolle spielt, was genau sie aus Kundensicht interessiert und auf welchem Weg sie Ihre Kunden oder Interessenten am besten erreichen. Außerdem sollte erörtert werden, ob die Kundenzufriedenheit direkt oder indirekt erfragt werden soll oder ob eine Handlungsabsicht des Kunden (z.B. Weiterempfehlung oder Wiederkauf) erhoben werden soll. Anschließend kann die für den jeweiligen Zweck passgenaueste der bewährten Methoden zur Anwendung kommen.

Kundenzufriedenheitsumfrage

Die Kundenzufriedenheitsumfrage ist eine spezielle Form der Kundenbefragung und umfasst eine Reihe von Methoden, die zur Messung der Zufriedenheit herangezogen werden können. Die Zufriedenheitsumfrage wird heutzutage in der Regel online durchgeführt. Diese zeit- und kosteneffiziente Methode ist auch aufgrund ihrer flexiblen Anwendungsmöglichkeiten gefragt. Online-Umfragen, die die Zufriedenheit der Kunden in den Fokus rücken, können sowohl kurz und knapp sein, ggfs. sogar nur aus einer einzigen Frage bestehen, als auch ausführlich und detailliert Kundenerwartungen und - wünsche abfragen. Für eine hohe Rücklaufquote ist es in jedem Fall wesentlich, dass die Fragebögen oder Online-Formulare ansprechend und kurzweilig gestaltet werden.

 

Eine online durchgeführte Kundenzufriedenheitsbefragung kann auf der eigenen Website durchgeführt, per E-Mail verschickt oder auf Social-Media-Kanälen zur Verfügung gestellt werden. Das Kunden-Feedback wird anschließend hinsichtlich relevanter Kennzahlen ausgewertet, um geeignete strategische (Optimierungs-)Maßnahmen ableiten zu können.

Kundenumfrage erstellen

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score wird auf Grundlage einer einzigen Frage ermittelt. Im Mittelpunkt dieser Erhebung steht die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Der NPS bewertet also, inwieweit ein Befragter seinen Freunden, Verwandten oder Kollegen ein bestimmtes Unternehmen, Produkt oder eine Dienstleistung empfehlen würde. Die dementsprechende Frage lautet beispielsweise: "Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 - 10, dass Sie dieses Unternehmen/Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).

Bei der Berechnung des NPS werden die Kunden in drei Kategorien eingeteilt: Promotoren, passive Kunden (Indifferente) und Kritiker (Detraktoren): 

  • Promotoren (Punktzahl 9 bis 10) sind begeisterte Kunden (treue Enthusiasten), die weiterhin bei Ihnen kaufen und positive Empfehlungen aussprechen, sie fördern demnach das Wachstum.
  • Passive Kunden (Punktzahl 7 bis 8) sind zufriedene, aber wenig begeisterte Kunden, die für wettbewerbsfähige Angebote anfällig sind.
  • Kritiker (Punktzahl 0 bis 6) sind unglückliche Kunden, die Ihrer Marke Schaden zufügen können und das Wachstum durch negative Empfehlungen behindern können.

Der NPS berechnet sich anschließend folgendermaßen: Der Prozentsatz der Kritiker wird vom Prozentsatz der Promotoren subtrahiert. Die Net Promoter Score Berechnung in Kurzform: NPS = Promotoren (%) − Kritiker (%)

 

Net Promoter Score Kundenkategorien

Abb. NPS-Kundenkategorien

Employee Net Promoter Score (eNPS)

Um den eNPS zu ermitteln, werden statt der Kunden die Mitarbeiter eines Unternehmens befragt. Der eNPS beleuchtet kurz gesagt die Mitarbeiterloyalität auf Grundlage der Weiterempfehlungsbereitschaft. Analog zum NPS wird auch der eNPS mithilfe einer kurzen (zumeist aus nur einer Frage bestehenden) Umfrage untersucht, die sich in diesem Fall aber an die Belegschaft richtet: "Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das Unternehmen XY als Arbeitgeber an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen?" Die Antwort-Skala (von 0="sehr unwahrscheinlich" bis 10="sehr wahrscheinlich") und die Berechnung des eNPS gleicht dem NPS. 

Sie möchten mehr über den NPS erfahren? Eine detaillierte Beschreibung inklusive Tipps, Hinweisen und Kritikpunkten an dieser Methode der Kundenzufriedenheitsmessung finden Sie hier

Orientieren Sie sich gern an unserer NPS-Fragebogen-Vorlage, die Sie mit nur einem Klick in Ihren LamaPoll-Account kopieren können. Der Fragebogen lässt sich übrigens ganz unkompliziert per IFrame auf der eigenen Website einbinden.

Customer Effort Score (CES)

Der Customer Effort Score (Effort = Anstrengung, Aufwand, Mühe) ist ein Indikator, der von Unternehmen zur Einschätzung der Kundenzufriedenheit herangezogen wird. In der Regel wird mithilfe einer einzigen Frage ermittelt, wie hoch der Aufwand für den Kunden war, eine Lösung für sein Anliegen (oder eine Antwort auf seine Frage) zu erhalten. Beim CES wird also nicht direkt nach der Zufriedenheit des Kunden gefragt, sondern vielmehr nach dem Grad der (Un-)Kompliziertheit einer Interaktion aus Sicht des Kunden.

 

Soll beispielsweise der Kundenservice eines Unternehmens näher beleuchtet werden, könnte der CES anhand folgender Frage ermittelt werden: "Wie sehr stimmen Sie der folgenden Aussage zu: Der Kundenservice hat mir geholfen, mein Anliegen schnell zu lösen." Die Antwortmöglichkeiten werden auf einer mehrstufigen Punkteskala dargestellt (z.B. von 1="Stimme vollständig zu" über Zwischenschritte bis 7="Stimme überhaupt nicht zu"). Die Frage an den Kunden könnte auch lauten: "Wie unkompliziert war aus Ihrer Sicht die letzte Interaktion mit dem Unternehmen?" (Antwortoptionen: von "absolut unkompliziert" bis "sehr kompliziert").

Um nähere Erkenntnisse über den vom Kunden empfundenen Aufwand zu erhalten, kann eine zusätzliche offene Frage (mit einem Kommentarfeld für Freitexte) gestellt werden, die nach dem Grund der Aufwandsbewertung oder nach Verbesserungsvorschlägen fragt.

Eine ausführliche Beschreibung des Customer Effort Scores, wie er ermittelt wird und welche Ursachen zu einem schlechten Wert führen können, erfahren Sie hier. Schauen Sie sich auch die kostenlose CES-Fragebogen-Vorlage an.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der Customer Satisfaction Score misst die Kundenzufriedenheit direkt, gefragt wird etwa: "Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt / der Lieferzeit / der Dienstleistung?" oder "Wie zufrieden sind Sie mit der Antwort unseres Kundenservice-Teams?". Kunden werden also gebeten, den Grad ihrer Zufriedenheit anzugeben. Die Antwortmöglichkeiten werden auf einer einfachen Skala dargestellt, die in der Regel von 1 („sehr unzufrieden“) bis 5 („sehr zufrieden) reicht. Statt Zahlenskalen können auch symbolische, bebilderte Skalen (Smiley-Skala, Sterne-Rating; Ampel etc.) verwendet werden.

 

Zur Berechnung des Customer Satisfaction Scores werden alle positiven Antworten ("sehr zufrieden", "zufrieden") durch die Gesamtzahl aller Antworten dividiert und mit 100 multipliziert. CSAT (%) = Positive Antworten / Gesamtzahl der Befragten x 100

 

Der CSAT gibt zwar keinen Aufschluss über die Gründe, die zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der (einzelnen) Kunden geführt haben, kann aber - sofern regelmäßig erfasst - als Indikator für Tendenzen bei der durchschnittlichen Zufriedenheit durchaus von Interesse sein. Auch können Schwachstellen an Interaktionspunkten (z.B. auf der Website) aufgedeckt werden.

Orientieren Sie sich gern an unserer CSAT-Fragebogen-Vorlage, in der wir mehrere gängige 5er-Skalen vorstellen. Weitere Fragebogen-Vorlagen zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit finden Sie hier.

Social Media Monitoring: Sentiment-Analyse

Beim Social Media Monitoring geht es zum einen darum, Signale aus den Social-Media-Interaktionen der Kunden mit einem Unternehmen abzulesen und Tendenzen zu erkennen. Dies kann bei kleinen und mittelständischen Unternehmen von Mitarbeitern, die die Social-Media-Kanäle betreuen, durch regelmäßiges Auswerten der Kommentare und Bewertungen erfolgen. Große Unternehmen hingegen nutzen aufgrund der Fülle der User-Signale in der Regel automatisierte Systeme und (kostenpflichtige) Tools, die auf Basis von Algorithmen z.B. Stimmungen im Social Web einfangen und bewerten (Sentiment-Analyse).


Eine weitere Facette des Social-Media-Monitorings ist das Durchsuchen der sozialen Medien nach Informationen, Trends, Hashtags, Nutzer- und Influencer-Profilen, die für ein Unternehmen relevant sein könnten. Zu diesem Zweck erstellen Unternehmen eine Liste von Schlagworten und Schlagwort-Kombinationen, nach denen die Social-Media-Kanäle (und oft auch Medien- und News-Seiten) regelmäßig durchsucht werden. Anhand der Ergebnisse können z.B. bedeutsame Trends erkannt und mit dem eigenen Angebot abgeglichen werden. 

Things Gone Wrong

Bei der Methode "Things Gone Wrong" (zu Deutsch: "Dinge, die falsch gelaufen sind") wird die Zahl der Beschwerden oder Reklamationen erhoben und mit einer bestimmten Einheit in Beziehung gesetzt, z.B. Anzahl der Beschwerden je 1000 Bestellungen. Damit die gewählte Einheit aussagekräftig ist, sollte sie je nach Unternehmen (Produkt/Dienstleistung/Anzahl der Bestellungen oder Käufe etc.) individuell definiert werden. 

Unter "Dinge, die schief gelaufen sind" werden in der Regel Beschwerden, Reklamationen oder auch Support-Anfragen verstanden. Diese können z.B. beim Kundenservice-Team unternehmensintern oder in einem Online-Fragebogen erfasst und regelmäßig ausgewertet werden.

Ein Beispiel für ein Reklamations-Formular, das auf der eigenen Website eingebunden werden kann, finden Sie hier, eine Vorlage für Support-Anfragen hier

Weitere Methoden

Weitere Möglichkeiten, um relevante Kennzahlen zu ermitteln und die Zufriedenheit der Kunden zu messen, sind z.B. mobile Point-Of-Sale-, Face-to-Face- oder computergestützte telefonische Befragungen. Auch hier gilt es, vorab die Ziele zu definieren, die durch die Befragung erreicht werden sollen, und die Fragebögen entsprechend zu gestalten. Bei der telefonischen Befragung sollte zudem unbedingt vorab darauf geachtet werden, dass eine ausdrückliche wirksame Einwilligung der jeweiligen Kunden vorliegt. Ohne die Einwilligung des Kunden werden telefonische Befragungen über die Zufriedenheit mit den Leistungen/Produkten eines Anbieters als Werbeanrufe gewertet und sind nicht zulässig. 

Befragung am Point Of Sale (POS-Befragung)

POS-Befragungen werden - wie der Name schon sagt - an dem Ort durchgeführt, an dem Käufe stattfinden, an dem also Kaufentscheidungen getroffen werden. POS-Befragungen werden beispielsweise im stationären Handel im Kassenbereich des Ladengeschäfts durchgeführt. Die Befragungen können, ebenso wie Messebefragungen oder auch Patientenbefragungen, als mobile Online-Befragung z.B. an einem Terminal, auf einem Tablet oder Smartphone durchgeführt werden. Die Kunden werden hierzu während oder nach Abschluss des Kaufprozesses gebeten, an der mobilen Umfrage teilzunehmen und ihre Antworten am mobilen Endgerät selbst einzugeben.

Wird der Kunde Face-to-Face befragt und der Mitarbeiter/Interviewer gibt die Antworten des Befragten direkt in den Computer ein, spricht man von einer CAPI-Befragung (Computer Assisted Personal Interview).

Mithilfe der POS-Befragung können Einzelhändler unterschiedliche Faktoren messen, sie können beispielsweise die Zufriedenheit der Kunden mit der Qualität der Ware, die Zufriedenheit mit dem Personal oder auch die Reputation des Stores oder die der hauseigenen Marke ermitteln. Regelmäßig wiederholte Befragungen können zudem Aufschluss über die Wirksamkeit umgesetzter Maßnahmen geben.

Telefonische Befragung & CATI-Befragung

Bei telefonischen Befragungen und CATI-Befragungen (Computer Assisted Telephone Interviews) sollte im Rahmen von Interessenten- und Kundenbefragungen vorab unbedingt sichergestellt werden, dass eine ausdrückliche Einwilligung der Interessenten/Kunden vorliegt. Die Telefoninterviews werden mithilfe eines Fragebogens durchgeführt, den der Interviewer auf einem PC-Monitor vor sich sieht. Die Fragen werden vom Bildschirm abgelesen, die fernmündlich abgegebenen Antworten der Befragten wiederum vom Interviewer am PC eingegeben. 

Detaillierte Informationen zu CATI-Befragungen, zu Themen und Anlässen von computergestützten Interviews sowie zur Fragebogengestaltung und Ablauflogik finden Sie hier

"Telefonische Kundenbefragungen über die Zufriedenheit mit den Leistungen eines Anbieters sind Werbeanrufe, die nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Kunden zulässig sind. Das gilt auch dann, wenn der Anruf anlässlich einer Kundenreklamation erfolgt." Quelle: Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. 

 

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