Net Promoter Score: Klassifizierung von Kunden

Gemäß NPS werden die Kunden in Promotoren, Passive (Indifferente) und Kritiker (Detraktoren) unterteilt. Sehen wir uns nun im Detail an, was die Klassifizierung von Kunden gemäß dem Net Promoter Score genau über jene Personengruppen aussagt. Das ist nicht nur nützlich, um den Ist-Zustand der Kundenbindung festzuhalten, sondern auch, um Vorgehensweisen ausarbeiten zu können, wie dieser erheblich verbessert werden kann.

Net Promoter Score (NPS) PDF

Promotoren (A-Kunden)

Promotoren sollten natürlich immer höchste Priorität genießen. Sie tragen maßgeblich zum Umsatz und damit auch zum weiteren Erfolg Ihres Unternehmens bei. Um sie weiterhin an sich zu binden, gibt es eine Reihe an Maßnahmen, die Sie ergreifen können. Dazu zählen:

Ein eigener Ansprechpartner, ein eigener Kundenbetreuer
Eine Premium-Kundenkarte, die mit Sonderkonditionen kombiniert werden kann
Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen
Geringe Wartezeiten (z.B. durch eine eigene Kasse für Top-Kunden)
Individuelle Angebote, perfekt auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten
Sonderkonditionen (z.B. günstige oder kostenlose Lieferung, Sonderaktionen, Rabatte, …)

Durch so manche Studien konnte festgestellt werden, dass Promotoren oft als Premiumkäufer gehandelt werden sollten, da sie über ein hohes Markenbewusstsein verfügen. Diese Kunden konsumieren gerne und dabei meist am liebsten das neueste Produkt, sofern eine entsprechende Bindung und ein gewisser Sinn dafür besteht. Das variiert natürlich je nach Ihrem Angebot, so werden Unterhaltungselektronik oder auch Bekleidung freizügiger gegen neuere Modelle ausgetauscht. Die Einkaufsfrequenz von diesen Käufern ist zwar niedriger, doch werden hier zumeist deutlich höhere Einkaufssummen investiert.

Zur Erinnerung hier noch einmal eine Grafik, die die Berechnung des NPS und die verschiedenen Kundengruppen veranschaulicht:

Net Promoter Score Berechnung: NPS = Promotoren (%) − Kritiker (%)

Der Wertebereich des NPS liegt also zwischen plus 100 % und minus 100 %.

Net Promoter Score (NPS)

Passive Kunden (Indifferente)

Passive Kunden sind insofern wichtig, da sie bei Vernachlässigung zu Kritikern werden können. Ihr regelmäßiger Umsatz liegt im Normalbereich, wobei dieser relativ anzusehen ist. Oft sind passive Kunden auch Personen, die minimalistisch leben oder ihre persönlichen Prioritäten in anderen Lebensbereichen finden.

Die Priorität, die Sie passiven Kunden zukommen lassen sollten, ist eine überdurchschnittliche. Doch sollte sie nicht mit jener der Promotoren gleichstehen. Bemühen Sie sich, diese Personen zu A-Kunden zu machen, doch handeln Sie mit Bedacht. Denn werden diese Kunden erst einmal zu Promotoren, möchten sie etwas geboten bekommen, um nicht wieder in den passiven Modus zurück zu fallen.

Folgende Maßnahmen sind wichtig für passive Kunden:

Allgemeine Rabattaktionen, die über Reklame & Co. kommuniziert werden
Kleine Aufmerksamkeiten zum Geburtstag (Glückwunschmail, Karte, Gutschein, Kleinigkeit)
Kundenkarten mit Rabattaktionen ab einer gewissen Umsatzsumme
Regelmäßige Kontaktaufnahme durch Reklame, Newsletter und ggf. Werbeanrufe

Kommunizieren Sie außerdem regelmäßig die Vorteile, die auf die passiven Kunden warten, wenn sie zu Premiumkunden werden. Etwa, indem Sie dies mit einem jährlichen Mindestumsatz verknüpfen und dann zahlreiche Vorteile dafür einrichten.

Studien zeigen, dass passive Käufer oft bewusst oder sparsam einkaufen. Sie möchten meist mehr investieren, können aber aus verschiedenen Gründen nicht immer so, wie sie möchten. Qualität hat trotz allem einen deutlichen Vorrang, daher besteht auch hier eine hohe Markentreue. Aus persönlichen Gründen muss es jedoch nicht immer das Aktuellste sein. Hier ist wichtig, dem Kunden einen Grund oder Anreiz zu liefern, trotzdem darin zu investieren. Die Einkaufsfrequenz könnte bei passiven Kunden höher sein, als bei Promotoren, doch geht es hier selbstredend um geringere Summen.

Oft sind es auch sogenannte Familienkäufer, die zum passiven Kundenstamm zählen. Das Budget ist knapp bemessen, jeder Kauf muss gut durchdacht sein und wird mehrmals abgewogen. Die Qualitätsansprüche sind oftmals höher, da das gekaufte Produkt länger bestehen bleiben muss, eine Markentreue hängt meist von den finanziellen Mitteln ab. Besonders hier können es Rabattaktionen und Sonderkonditionen sein, die aus passiven Kunden treue Stammkäufer machen.

NPS - Kundenzufriedenheitsumfrage

Kritiker (Detraktoren)

Kritiker zählen zu den Kunden, die zumindest einen kleinen Teil Ihres jährlichen Gesamtumsatzes generieren. Selbstredend gebührt ihnen damit die geringste Priorität, damit einhergehend die Standardkundenpflege.

Besondere Maßnahmen sind hier insofern nicht sinnvoll, da Kritiker meist Gelegenheits- oder Zufallskäufer sind. Sie unterscheiden sich schon maßgeblich von passiven Kunden, die ihre Prioritäten in anderen Lebensbereichen haben, aber dennoch Ihrem Unternehmen gewissermaßen treu bleiben. Kritisch ist daher die hohe Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln, wenn es um C-Kunden geht. Bereits ein leicht besseres Angebot könnte zur Abwanderung führen. Natürlich sollten Sie bestrebt sein, diesem Umstand Einhalt zu gebieten, doch sollte die bevorzugte Behandlung von A- und B-Kunden nicht darunter zu leiden haben.

Sorgen Sie daher dafür, dass für jede Art von Kunden genügend Zeit, Ressourcen und Sondermaßnahmen vorhanden sind. Ein ausgeklügeltes Marketing kann durchaus dazu führen, dass aus einem Gelegenheitskäufer ein treuer Stammkunde wird. Die Frage ist nur, wie viel Aufwand dazu nötig ist und ob Sie diesen auf sich nehmen möchten.

Auch Kritiker können Familienkäufer sein, eben aus zuvor genannten Gründen. Meist handelt es sich aber um richtige Schnäppchenjäger, die eine geringe Kaufsumme, aber hohe Kauffrequenzen anstreben. Sie sind sehr preissensibel, können aber durch Rabatt- und Gutscheinaktionen immer wieder angelockt werden. Da ihre Qualitätsansprüche dadurch oft auch nicht sehr hoch sind und kaum Markentreue besteht, bieten sich hier einige Einsparmaßnahmen für Sie.

Ein ebenfalls sehr wichtiges Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Durch die Kundenbefragung können Bedürfnisse der Kunden ermittelt werden, die Anforderungen strukturiert und bewertet werden, die Kundenwünsche offengelegt und die Erfüllung dieser evaluiert werden. Daraus können konkrete Entscheidungen getroffen und Maßnahmen abgeleitet werden, welche die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen. Mit dem richtigen Umfragetool kann die Kundenzufriedenheit regelmäßig mit wenig Aufwand, geringen Kosten und hoher Effizient ermittelt werden.