Customer Satisfaction Score (CSAT): Kundenzufriedenheit messen & berechnen

Der Customer Satisfaction Score - kurz CSAT - ist eine Kennzahl, mit der Sie die Kundenzufriedenheit messen. Mittels einer Umfrage, die in Regel nur eine Frage beinhaltet, kann die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder mit dem Kundendienst ermittelt werden. Im Kern fragen Sie Ihre Kunden ganz direkt, wie zufrieden diese mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten sind und lassen sie anhand einer Skala von 1 bis 5 (sehr unzufrieden bis sehr zufrieden) abstimmen. Wie eine solche Umfrage im Detail aussehen kann, wie Sie den CSAT berechnen und was Sie am Ende daraus ableiten können, erfahren Sie im Folgenden.

Definition: Was ist der Customer Satisfaction Score (CSAT)?

Die Kundenzufriedenheit ist für viele Unternehmen eine essenzielle Kennzahl. Um diese zu ermitteln, wird der Customer Satisfaction Score (CSAT) erhoben. Die Basis für die Berechnung bildet ein Fragebogen, den Sie direkt an Ihre Kunden und Kundinnen weitergeben. Darin fragen Sie die Zufriedenheit mit einem konkreten Produkt, einer Dienstleistung oder einer Interaktion (zum Beispiel mit dem Kunden-Support) ab. Mit anderen Worten: Sie klopfen ab, in welchem Maße Ihr Unternehmen die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllt.

Da der CSAT entweder an vielen Stellen entlang der Customer Journey oder für das Unternehmen allgemein erhoben werden kann, lohnt sich die Nutzung eines Umfrage-Tools wie LamaPoll. So können Sie problemlos relevantes Feedback an einer Vielzahl von Touchpoints sammeln. Je nach Berechnung erhalten Sie den CSAT entweder als Prozentzahl aller zufriedenen Kunden oder als allgemeinen Durchschnittswert. Damit schaffen Sie eine Ausgangsbasis für weitere Schritte und Strategien, Problemlösungen oder Neu- beziehungsweise Weiterentwicklungen innerhalb Ihres Unternehmens.

So ermitteln Sie den Customer Satisfaction Score (inkl. CSAT-Vorlagen)

Erstellen Sie eine Umfrage, die Kunden nach einer Transaktion wie nach Kauf oder Erhalt eines Produkts oder nach einer Interaktion wie mit dem Kunden-Support beantworten. Dieser Fragebogen enthält zumeist nur eine konkrete Frage, die sich auf den Kauf oder die Interaktion bezieht. Relevante Fragen können folgendermaßen aussehen:

„Wie zufrieden sind Sie mit der Qualität unseres Produkts?"
„Wie zufrieden sind Sie mit der Nutzerfreundlichkeit unserer Website?"
„Wie zufrieden sind Sie mit unserem Kunden-Support?"
„Wie zufrieden sind Sie mit den Informationen, die Sie über unsere Dienstleistungen erhalten haben?"

Anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass Sie Ihre Kundenbefragung im besten Fall kurz, prägnant und unmissverständlich halten sollten. Aber egal wie Sie Ihre Frage formulieren, im Kern geht es immer um die Zufriedenheit Ihrer Kunden. Vermeiden Sie offene und ausufernde Fragen. So stellen Sie sicher, dass Ihr Anliegen verstanden wird und Ihre Kunden so wenig Zeit wie möglich für die Befragung aufbringen müssen. Das sichert Ihnen eine höhere Rücklaufquote.

Im zweiten Schritt sollten Sie eine Antwort-Skala verwenden, die fünf Optionen zur Verfügung stellt: 1 („sehr unzufrieden"), 2 („unzufrieden), 3 („neutral), 4 („zufrieden"), 5 („sehr zufrieden"). Entweder verwenden Sie zur Beantwortung eine klassische Skala mit Zahlen oder entscheiden sich für eine kreativere Lösung. Je nach Thema können eine Smiley-Skala, eine Ampel oder ein Sterne-Rating besser passen und für etwas Abwechslung sorgen. Schauen Sie sich dazu unsere Fragebogen-Vorlage zum CSAT an oder übernehmen Sie die Vorlage direkt in Ihren LamaPoll-Account.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

In dieser Fragebogen-Vorlage stellen wir mehrere gängige 5er-Skalen vor, mit denen Sie den CSAT ermitteln können. Im Unterschied zu NPS- und CES-Umfragen wird bei CSAT-Umfragen die Kundenzufriedenheit direkt abgefragt. Verwenden Ansehen

Neben der klassischen CSAT-Umfrage, die nur aus einer Skala besteht, haben Sie auch die Möglichkeit, direktes Feedback von unzufriedenen Kunden und Kundinnen zu erfragen. Verwenden Sie dafür unsere CSAT-Vorlage inklusive Kunden-Feedback, um Hintergründe und Erfahrungswerte zu erhalten.

Customer Satisfaction Score inkl. Kunden-Feedback

Mit dieser Fragebogen-Vorlage ermitteln Sie nicht nur den Grad der Kundenzufriedenheit, sondern generieren Sie auch Feedback von Kunden, die nicht 100% zufrieden sind. Auf diese Weise wird nicht nur die Kundenzufriedenheit abgefragt, sondern können auch Gründe für z.B. negative Bewertungen erfasst und untersucht werden. Verwenden Ansehen

Zuletzt gilt es noch, ein sinnvolles Intervall zu finden, das sich für Ihre Befragung eignet. Es bietet sich an, Ihre Kunden nach jeder Interaktion mit dem Kunden-Service zu befragen. Gleiches gilt für konkrete Bestellvorgänge und für die Zufriedenheit beim Abschluss einer Dienstleistung. Anders verhält es sich jedoch bei allgemeineren Fragen wie zum Beispiel nach der Zufriedenheit mit einem Unternehmen. Nutzende, die Ihr Unternehmen regelmäßig in Anspruch nehmen, können sich von ständigen diesbezüglichen Nachfragen belästigt fühlen. Überlegen Sie daher im Vorfeld ganz genau, an welchem Touchpoint wie oft nachgehakt werden soll.

Neben der Regelmäßigkeit ist auch der Zeitpunkt relevant. Lassen Sie nicht zu viel Zeit zwischen Transaktion oder Interaktion und der Befragung verstreichen. Je frischer die Eindrücke Ihrer Kunden sind, desto ehrlicher und wertvoller fällt zumeist das Kunden-Feedback aus.

Wie wird der CSAT berechnet?

Mit den Ergebnissen Ihrer CSAT-Befragung können Sie den Durchschnittswert aller Antworten ermitteln oder sich auf den prozentualen Kundenanteil konzentrieren, der mit Ihren Leistungen zufrieden ist. Besonders relevant sind Letztere - also die Kunden, die bei der Umfrage mit „sehr zufrieden" und „zufrieden" geantwortet haben. Diese Antworten sind die Ausgangsbasis für den Kundenzufriedenheitswert.

Prozentualer CSAT Score: Anzahl zufriedener Kunden (sehr zufrieden + zufrieden) addieren, durch die Anzahl aller Umfrageantworten dividieren und anschließend mit 100 multiplizieren

Ein Beispiel: 80 von 120 Teilnehmenden haben auf Ihre Befragung mit sehr zufrieden und zufrieden geantwortet. Ihre Berechnung sieht nun folgendermaßen aus: 80 / 120 x 100 = 66,67 Prozent. 66,67 Prozent der befragten Kunden und Kundinnen sind zufrieden.

Durchschnittswert des CSAT: Die Summe der Umfragewerte addieren und durch die Gesamtzahl sämtlicher Antworten dividieren

Ein Beispiel: Sie haben 229 Teilnehmende gefragt, wie zufrieden sie mit Ihrem Kundenservice sind. Die Antwort-Optionen waren sehr unzufrieden, unzufrieden, neutral, zufrieden und sehr zufrieden. Jeder Antwort-Option wird nun zur Berechnung ein Punktewert von 1 bis 5 gegeben (sehr unzufrieden = 1, unzufrieden = 2, neutral = 3, zufrieden = 4, sehr zufrieden = 5).

Folgende Ergebnisse haben Sie im Rahmen Ihrer Befragung erhalten: 17 Befragte sind sehr unzufrieden, 30 sind unzufrieden, 38 sind neutral, 75 sind zufrieden und 69 sind sehr zufrieden. Addieren Sie nun die Summe der jeweiligen Punktewerte und teilen Sie das Ergebnis durch die Gesamtzahl aller Teilnehmer.

So gehen Sie bei der Berechnung vor: 17 x 1 + 30 x 2 + 38 x 3 + 75 x 4 + 69 x 5 = 836 / 229 = 3,65.

Keine Sorge - mit LamaPoll können Sie sich die Berechnung des CSAT-Durchschnittswerts sparen. Gehen Sie einfach zum Menüpunkt „Ergebnisse", wählen die entsprechende Frage aus und klicken auf Ø-Werte.

Und was bedeutet Ihr Ergebnis? Generell gilt: Je höher Ihr CSAT Score ausfällt, desto zufriedener sind Ihre Kunden. Ein höherer Wert ist somit besser. Wann ein Kundenzufriedenheitswert jedoch als „gut" betrachtet werden kann, ist individuell und stark abhängig von der Branche des Unternehmens. In puncto CSAT-Benchmark gibt es also keinen allgemeingültigen Wert den Sie anstreben sollten. Im Schnitt kann man sagen, dass ein Wert von 80 Prozent und mehr gut und bei allem unter 50 Prozent eine zügige Ursachenforschung angeraten ist.

Im Allgemeinen ist der Customer Satisfaction Score keine Kenngröße, die Sie einmalig erheben und dann vergessen sollten. Vielmehr geht es darum, einen langfristigen Überblick zu schaffen, der sowohl positive als auch negative Veränderungen aufzeigt. Schwankungen können beispielsweise aufgrund von Saisonalität entstehen oder sind das Resultat von Änderungen oder Anpassungen innerhalb Ihres Unternehmens. Achten Sie zudem darauf, dass möglichst viele Kunden und Kundinnen an Ihrer CSAT-Befragung teilnehmen. Je mehr Feedback Sie erhalten, desto einfacher wird es, aussagekräftige Ergebnisse zu generieren.

Kundenzufriedenheitsbefragungen wie der CSAT sind sehr individuell und subjektiv. Die Erwartungen, die unterschiedliche Kunden an ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen stellen, können stark auseinandergehen. Umso wichtiger ist es daher, dass die Anzahl an Teilnehmern und Teilnehmerinnen, die an Ihrer CSAT-Befragung mitwirken, so groß wie möglich ist. Nur dann erhalten Sie einen aussagekräftigen Score, der Ihnen dabei hilft, weitere Schritte und Handlungsanweisungen abzuleiten.

CSAT - Kundenzufriedenheitsumfrage

Lohnt es sich, den CSAT zu messen?

Der Customer Satisfaction Score liefert als Kenngröße für Unternehmen einen wertvollen Beitrag in puncto Firmenentwicklung. Dank des CSAT sind Sie in der Lage, Schwachstellen entlang Ihrer Customer Journey zu identifizieren. Gleichzeitig bekommen Sie durch das Kunden-Feedbacks einen Eindruck, welche Produkte, Dienstleistungen oder Schnittstellen problematisch oder verbesserungsbedürftig sein können. Nach einer entsprechenden Auswertung Ihrer CSAT-Umfrage bieten Ihnen diese Erfahrungswerte eine Basis, um weiterführende Strategien auszuarbeiten und gezielt umzusetzen.

Zudem haben Sie die Möglichkeit, Produkte oder Dienstleistungen nach den Wünschen und Erwartungen Ihrer Kunden auszurichten. Nutzen Sie dieses Vorgehen und teilen Sie Ihren Kunden mit, wie groß der Einfluss ihres Feedbacks ist. Diese Beziehung sorgt für wachsende Kundentreue und schafft Vertrauen in Sie und Ihre Marke. Gerade deswegen sind CSAT-Befragungen Teil eines Prozesses, der kontinuierlich abläuft und weder sporadisch noch stiefmütterlich behandelt werden sollte.

Ein Beispiel für CSAT-Befragungen in einem Unternehmen: Ihr Unternehmen hat eine neue Waschmaschine auf den Markt gebracht. Ihre Kunden wenden sich seit Produkteinführung vermehrt an den Kundenservice, weil es gelegentlich beim Schleudern der Maschine zu Fehlermeldungen kommt. Ihr Kunden-Support liefert zuverlässig auf Nachfrage der Kunden die Lösung. Bei einer CSAT-Befragung zum Support erhalten Sie daher sehr viel positive Rückmeldungen. Anders verhält es sich bei einer CSAT-Befragung zur Zufriedenheit der Kunden mit der neuen Waschmaschine. Zahlreiche Kunden sind unzufrieden beziehungsweise sehr unzufrieden.

Die CSAT-Auswertung beider Problemfelder zeigt Ihnen Folgendes: Ihr Kunden-Support leistet gute Arbeit und löst die Probleme Ihrer Kunden zufriedenstellend. Gleichzeitig wird deutlich, dass viele Kunden nach dem Kauf des neuen Geräts unzufrieden sind. Jetzt müssen Sie aktiv werden, eine einfache und umfassende Lösung für das Problem finden und ebenfalls das angeschlagene Vertrauen Ihrer Kunden zurückerobern. Dieses fiktive Beispiel zeigt zudem auch, wie wertvoll es ist, CSAT-Umfragen an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey einzubinden - also überall, wo Ihre Kunden Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen haben. Im Umkehrschluss erhalten Sie ein vollumfängliches Bild zur Kundenzufriedenheit.

Eine weitere Gelegenheit für eine CSAT-Befragung bietet sich in den Monaten vor dem Auslaufen eines Vertrages an. Das können beispielsweise Handy-Verträge, Mitgliedschaften im Fitnessstudio oder Abos für Services oder Lieferdienste sein. Sobald das Vertragsende naht, lohnt sich die Abfrage der Kundenzufriedenheit besonders. Unzufriedene Kunden werden gehen und Ihren Service oder Ihr Produkt nicht länger nutzen. Daher gilt es, diese Gruppe zu identifizieren und vorbeugend aktiv zu werden, um eine Abwanderung zu vermeiden. Mehr zu diesem Thema finden Sie hier: Churn-Management

Was unterscheidet den Customer Satisfaction Score (CSAT) vom Net Promoter Score (NPS)?

Der Customer Satisfaction Score ist sehr vielseitig und kann überall zum Einsatz kommen, wo Kunden eine Interaktion mit einem Unternehmen haben. Im Kern geht es darum, wie zufrieden Kunden sind. Beim Net Promoter Score steht ebenfalls die Kundenzufriedenheit beziehungsweise die Kundentreue im Fokus. Sowohl NPS als auch CSAT werden per Umfrage erfasst und nutzen lediglich eine Frage, um Kunden-Feedback zu erhalten.

Während beim CSAT ein Kunde ganz konkret nach der Zufriedenheit zum Unternehmen, zu einem Produkt oder einer Dienstleistung befragt wird, geht es beim NPS viel mehr um die Gesamterfahrung. „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" - so oder so ähnlich lautet die klassische Frage, die eine NPS-Umfrage beinhaltet. Befragte können auf einer Skala von 0 bis 10 antworten, wobei 0 für „sehr unwahrscheinlich" und 10 für "sehr wahrscheinlich" steht. Hier wird die Kundenzufriedenheit beziehungsweise Kundenbegeisterung indirekter durch die Weiterempfehlungsrate erfragt. Der NPS liefert daher erst einmal Indizien und erste Ansätze für mögliche Schwachstellen, die im Anschluss genauer untersucht werden müssen.

Net Promoter Score (NPS)

Mit dieser Fragebogen-Vorlage können Sie den Net Promoter Score (NPS) ermitteln. Generieren Sie relevantes Kundenfeedback: Mithilfe dieser NPS-Umfrage ermitteln Sie, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen. Verwenden Ansehen

Bei beiden Kenngrößen steht die Erfahrung des Kunden im Zentrum - beim CSAT eher kurzfristige und spezifische Erfahrungen und beim NPS eher langfristige. Daher ist es gar nicht ratsam, sich zwischen der Erfassung von NPS oder CSAT zu entscheiden, sondern beide Kenngrößen zu ermitteln. Gerade die Verwendung des NPS hilft Ihnen herauszufinden, ob sich Veränderungen, die Sie im Rahmen von CSAT-Befragungen eingeleitet haben, auch nachhaltig auswirken. Schöpfen Sie daher Ihre Möglichkeiten voll aus. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto einfacher wird es, kundenorientierte Entscheidungen zu treffen.

Fazit: CSAT verstehen und richtig einordnen

CSAT-Befragungen sind enorm vielseitig und können überall integriert werden, wo Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen. Werfen Sie daher einen Blick auf Ihre Customer Journey und nutzen relevante Touchpoints für die Kundenbefragung.
Lassen Sie nicht zu viel Zeit zwischen Interaktion, Transaktion und Befragung verstreichen. Je frischer die Erinnerungen Ihrer Kunden zum Zeitpunkt der CSAT-Umfrage sind, desto ehrlicher und nützlicher ist das Feedback, das Sie erhalten.
Regelmäßige CSAT-Befragungen sind entscheidend, um aussagekräftiges Feedback zugenerieren, Veränderungen zu erkennen und Vergleiche anzustellen.
CSAT-Befragungen sind sehr subjektiv und eine Momentaufnahme. Verlassen Sie sich daher bei der Bewertung Ihrer Kundenzufriedenheit nicht allein darauf, sondern nutzen weitere KPIs (Key Performance Indicators) wie den NPS oder den Customer Effort Score (CES).
Befragungen allein reichen nicht aus, um gegen negatives Kundenfeedback anzugehen. Nutzen Sie Ihren Customer Satisfaction Score und gehen auf Spurensuche. Wo sind die Schwachstellen im Unternehmen und was können Sie tun, um an ihnen zu arbeiten? Verstehen Sie das Vorgehen daher als fortlaufenden Prozess.

Ein ebenfalls sehr wichtiges Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit ist die Kundenbefragung. Durch die Kundenbefragung können Bedürfnisse der Kunden ermittelt werden, die Anforderungen strukturiert und bewertet werden, die Kundenwünsche offengelegt und die Erfüllung dieser evaluiert werden. Daraus können konkrete Entscheidungen getroffen und Maßnahmen abgeleitet werden, welche die Kundenzufriedenheit positiv beeinflussen. Mit dem richtigen Umfragetool kann die Kundenzufriedenheit regelmäßig mit wenig Aufwand, geringen Kosten und hoher Effizient ermittelt werden.