Conjoint-Analyse durchführen: Definition & Beispiele

Conjoint-Analysen werden in der Regel durchgeführt, um die Präferenzen von Verbrauchern zu ermitteln. Hierzu wird z. B. mittels Online-Befragung untersucht, welche Einzelmerkmale und Kombinationen aus Merkmalen für ein Gesamtprodukt aus Verbrauchersicht relevant sind. Mithilfe dieser Erhebungsmethode wird z. B. im Rahmen der Produktentwicklung gemessen, welche Produkteigenschaften als besonders wichtig oder irrelevant erachtet werden und welche Eigenschaftskombinationen von der befragten Zielgruppe bevorzugt werden. Auf diese Weise kann bereits in einem frühen Stadium der Entwicklung ermittelt werden, welche Produktvariante von Konsumenten favorisiert wird. Die Evaluierung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden im Rahmen des Entwicklungsprozesses, z. B. durch Kundenbefragungen, ist Teil des Akzeptanzmanagements.

Conjoint-Analyse: Definition und Erläuterung

Die Conjoint-Analyse ist eine multivariate Analysemethode zur Erhebung der Präferenz von Konsumenten und wird z. B. zur Messung der Relevanz von Einzelmerkmalen eines Produkts aus Verbrauchersicht eingesetzt. Neben der traditionellen Conjoint-Analyse, die seit den 1970er Jahren im Rahmen der Marktforschung Anwendung findet, gibt es inzwischen mehrere alternative Conjoint-Methoden wie z. B. die adaptive oder die auswahlbasierte Methode.

Der Begriff geht auf das englische „Conjoint Measurement“ zurück (conjoint = verbunden): Die Merkmale eines Produkts werden nicht einzeln, sondern im Verbund bewertet. Bei der Conjoint-Analyse, auch Verbundanalyse genannt, werden den Probanden/Kunden also ganzheitliche Produkte mit verschiedenen Eigenschaften vorgestellt, aus denen sie das jeweils bevorzugte Produkt auswählen sollen.

Vereinfacht gesagt ist die Conjoint-Analyse eine Erhebungsmethode, die potentielle Kunden, ähnlich wie vor einer Kaufentscheidung im Handel, zwischen Produktalternativen wählen lässt. Potentiellen Kunden (Konsumenten) wird ein Produkt mit unterschiedlich ausgeprägten Merkmalen/Eigenschaften präsentiert, um die Präferenzen von Verbrauchern zu ermitteln und den Nutzwert der einzelnen Merkmalausprägungen des Produkts zu bestimmen.

Die heute verbreitetste Variante ist die auswahlbasierte Conjoint-Analyse (Choice-Based Conjoint, CBC). Sie wird häufig mithilfe eines Online-Fragebogens durchgeführt, in dem die Produktalternativen paarweise oder gruppenweise gegenübergestellt werden und von den Umfrageteilnehmern bewertet werden sollen. Die Produktvarianten können den Probanden im Online-Fragebogen per Text, Illustration, Foto und/oder Video präsentiert werden. Die Teilnehmer werden im Conjoint-Fragebogen gebeten, die Alternativen zu vergleichen und die für sie passendste Variante bzw. ihren Favoriten auszuwählen.

Die Ergebnisse der Online-Befragung werden anschließend statistisch ausgewertet und dienen sowohl als Grundlage für die weiteren Phasen der Produktentwicklung als auch für die Marketingstrategie.

Beispiele für Conjoint-Analysen

Conjoint-Analysen werden häufig vor der Einführung neuer Produkte durchgeführt, um den Teilnutzenwert der Produktkomponenten zu ermitteln. Möchte beispielsweise ein Lebensmittelhersteller ein neues Produkt auf den Markt bringen, könnte er mithilfe einer Conjoint-Umfrage vorab herausfinden, welche Merkmalkombinationen potentielle Kunden präferieren. Einzelmerkmale (und deren Ausprägungen) könnten bei einer neuen Brotsorte etwa die Getreideart bzw. glutenfreie Mehlalternativen (Ausprägungen: z. B. Dinkel-Walnussmehl, Buchweizenmehl, Mandel-Maismehl), der Produktname, der Preis oder die Packungsgröße sein. Den Umfrageteilnehmern würde bei einer Conjoint-Analyse eine Kombination dieser Merkmale z. B. mittels eines Online-Fragebogens präsentiert und anderen Produktalternativen gegenübergestellt, aus denen sie ihren jeweiligen Favoriten wählen können. Auf diese Weise kann ermittelt werden, welche Produktkombination den Wünschen des Umfrageteilnehmers bzw. der Mehrheit der Probanden am ehesten entspricht.

Darüber hinaus können mithilfe des Conjoint-Verfahrens Preisanalysen (Preis-Absatz-Funktion, Preissensitivität etc.) durchgeführt werden.

Ein weiteres Beispiel zur Veranschaulichung: Mithilfe der Conjoint-Analyse könnte etwa ein Hersteller Prototypen einer neuen Waschmaschine mit unterschiedlichen Merkmalen/Eigenschaften bewerten lassen. Die mittels Fragebogen vorgestellten Prototypen würden sich z. B. in den Ausprägungen der Einzelmerkmale Energieeffizienzklasse (A, B, C), Programmauswahl (mit/ohne Wasserschutz, mit/ohne Eco-Taste etc.), Füllmenge und Preis unterscheiden. Auf diese Weise könnte durch eine Kundenbefragung ermittelt werden, welche Kombination von Einzelmerkmalausprägungen den Wünschen und Erwartungen der Probanden am ehesten entspricht. Anhand der Analyse der erhobenen Verbraucherpräferenzen wäre für den Hersteller z. B. eine zielgruppenorientierte Modifizierung des Produkts oder auch eine optimierte Preisgestaltung möglich.

Orientieren Sie sich bei der Erstellung eines Conjoint-Fragebogens gern an unserer kostenlosen Fragebogen-Vorlage für eine Conjoint-Analyse. Alle Fragebogen-Vorlagen lassen sich mit nur einem Klick in Ihren LamaPoll-Account kopieren und dort nach Belieben anpassen.

Conjoint-Analyse-Tool

Mithilfe eines Online-Tools lassen sich Kundenbefragungen im Rahmen von Conjoint-Analysen unkompliziert umsetzen. Hierzu werden in einem Online-Fragebogen die Produktalternativen gegenübergestellt, um sie von Interessenten und potentiellen Kunden bewerten zu lassen. Einladungen zur Teilnahme an der Befragung werden an die jeweiligen Zielgruppen per E-Mail versendet oder als Link in Social-Media-Kanälen veröffentlicht. Alternativ kann der Fragebogen auch auf der eigenen Website eingebunden werden.

Entwickeln Sie das ideale Produkt auf Grundlage von vorab erhobenen Verbraucherpräferenzen. Messen Sie die Relevanz einzelner Eigenschaften und lassen Sie Kombinationen dieser Eigenschaften bewerten. Führen Sie Kundenbefragungen im Rahmen von Conjoint-Analysen durch, um fundierte Entscheidungen zu treffen!

Conjoint-Analyse in 5 Schritten durchführen

1. Merkmale und Ausprägungen festlegen: Wählen Sie wenige Merkmale, die für die Kaufentscheidung wirklich relevant sind (z. B. Preis, Größe, Material), und je zwei bis vier Ausprägungen. Zu viele Merkmale überfordern die Befragten.
2. Auswahlsets zusammenstellen: Kombinieren Sie die Ausprägungen zu realistischen Produktvarianten und stellen Sie jeweils zwei bis drei Varianten in einem Auswahlset gegenüber.
3. Fragebogen aufbauen: Erklären Sie die Aufgabe in einer kurzen Einleitung, präsentieren Sie die Auswahlsets als Fragen mit Text oder Bild und ergänzen Sie demografische Angaben, um die Ergebnisse nach Zielgruppen aufschlüsseln zu können.
4. Zielgruppe einladen: Versenden Sie den Fragebogen per E-Mail, teilen Sie den Link oder binden Sie die Umfrage auf Ihrer Website ein.
5. Ergebnisse auswerten: In der Auswertung sehen Sie, wie oft welche Variante gewählt wurde. Für die Berechnung der Teilnutzenwerte, also wie stark jede einzelne Ausprägung die Wahl beeinflusst, exportieren Sie die Daten z. B. als SPSS- oder Excel-Datei und werten sie in einer Statistiksoftware aus.

Vorteile der Conjoint-Analyse

Conjoint-Analysen bieten eine Reihe von Vorteilen. Mithilfe der Conjoint-Analyse (insbesondere mit Choice-Based Conjoint) lassen sich z. B. Prognosen hinsichtlich der Kaufwahrscheinlichkeit stellen und Rückschlüsse auf Verbraucherpräferenzen ziehen.

Die Conjoint-Analyse ermöglicht u. a.:

• eine realitätsnahe Datenerhebung im Rahmen der Produkt-/Dienstleistungsentwicklung
• die Ermittlung des Teilnutzens einzelner Ausprägungen
• Rückschlüsse auf Präferenzen von Konsumenten
• eine Einschätzung der Nachfrage
• eine Prognose des Kaufverhaltens/der Kaufwahrscheinlichkeit
• die Produkt-/Dienstleistungsoptimierung anhand von Verbraucherpräferenzen
• die Ermittlung der Preiselastizität
• eine zielgruppenorientierte Anpassung der Marketingstrategie

Grenzen der Conjoint-Analyse:

• Nur eine begrenzte Zahl von Merkmalen lässt sich sinnvoll abfragen.
• Die Kaufsituation ist hypothetisch, die tatsächliche Kaufentscheidung kann abweichen.
• Für belastbare Ergebnisse ist eine ausreichend große Stichprobe nötig.
• Die Berechnung der Teilnutzenwerte erfordert statistisches Know-how.

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