Eine richtig durchgeführte Kundenbefragung hilft Ihrem Unternehmen dabei, Potenziale, (CRM-)Strategien und Innovationen zu erkennen und zu generieren. Im gleichen Schritt gehen Sie in den Austausch mit Ihren Kunden und Kundinnen, holen Feedback zu Ihren Produkten, Angeboten oder Dienstleistungen ein und stärken zusätzlich noch die Kundenbindung. Wir finden, dass Sie auf diesen wertvollen Input nicht länger verzichten sollten. Nutzen Sie daher unsere 5 Tipps für wertvolles Feedback, um das Maximum aus Ihren Kundenbefragungen rauszuholen.
Inhaltsverzeichnis
1.) Wählen Sie die passende Methode für die Kundenbefragung
2.) Formulieren Sie die konkreten Ziele der Kundenbefragung
3.) Informieren Sie Ihre Kunden transparent & geben Sie Feedback
4.) Führen Sie vor der Kundenbefragung einen Pretest durch
5.) Schaffen Sie Mehrwert durch regelmäßige Kundenbefragungen
1.) Wählen Sie die passende Methode für die Kundenbefragung!
Bevor Sie sich daranmachen, eine Kundenbefragung zu erstellen, sollten Sie sich genau überlegen, welchen Mehrwert diese am Ende schaffen soll. Welche Daten, die über die Umfrage erfasst werden, sind nicht nur interessant, sondern vor allem relevant für Ihr Unternehmen? Und welche Mitarbeitenden innerhalb Ihres Unternehmens profitieren von den neuen Daten? Je mehr Input über die Anforderungen im Vorfeld gesammelt werden, desto genauer können Sie bestimmen, welche Art der Kundenbefragung benötigt wird und welche Methode die passende ist.
Es gibt nämlich nicht die eine Kundenbefragung. Vielmehr verbergen sich hinter dem Begriff viele verschiedene Befragungsformen wie zum Beispiel der Net Promoter Score, der Customer Satisfaction Score oder auch der Customer Effort Score. Unabhängig davon, ob Sie eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit erstellen oder sich im Rahmen des Churn-Managements mit der Thematik befassen – eine Kundenbefragung ergibt nur Sinn, wenn Sie wissen, was Sie mit den Ergebnissen machen wollen.
2.) Formulieren Sie die konkreten Ziele der Kundenbefragung!
Wenn Sie ein oder mehrere Ziele im Rahmen einer Kundenumfrage verfolgen, sollten diese vorher auch konkret benannt und formuliert werden. Doch wie kann das aussehen? Zunächst verschaffen Sie sich einen Überblick darüber, wo es akuten Verbesserung- oder Entwicklungsbedarf gibt. Welchen aktuellen Herausforderungen müssen Sie sich stellen? Im Kern geht es darum, das Problem ganz exakt zu erfassen und daraus ein umsetzbares Ziel zu kreieren.
Im Folgenden haben wir zwei Beispiele für Sie:
a.) Sie betreiben einen Leihservice für Lastenräder. In letzter Zeit nehmen Sie die Tendenz wahr, dass Ihnen immer weniger loyale Kunden und Kundinnen treu bleiben. Vielmehr macht sich eine deutliche Abwanderungswelle bemerkbar. Aus diesem Umstand könnten Sie nun folgendes Ziel formulieren: Wir identifizieren den Grund für den Kundenrückgang. Wir optimieren unser Churn Management und reduzieren die Kundenabwanderung um x Prozent.
b.) Sie haben Ihren Kundenservice umstrukturiert und neu besetzt. Seit der Umstellung steigen die täglichen Anfragen deutlich. Ein mögliches Ziel: Wir untersuchen den Anstieg der Support-Anfragen. In einem ersten Schritt wird eine Customer-Effort-Score-Befragung nach jeder Interaktion mit dem Kundenservice geschaltet und nach vier Wochen Laufzeit ausgewertet.
Beachten Sie bei der Formulierung Ihrer Ziele, dass Sie die Anliegen deutlich benennen und im besten Fall messbar machen. Noch mehr zu Prioritäten und Zielen innerhalb einer Kundenbefragung lesen Sie hier: Ziele Kundenumfrage
Übrigens: Wenn Sie Probleme haben, das Vorhaben „Kundenbefragung“ bei Ihren Vorgesetzten oder innerhalb Ihrer Abteilung zu rechtfertigen, dann helfen konkrete Zahlen. Eine Studie aus dem Jahr 2018 beleuchtete Umsatz- und Käuferanteile von Neu- und Stammkunden. Dabei zeigte sich, dass 32 Prozent der Käufer der ausgewählten Marken loyale Stammkunden waren, 86 Prozent hingegen Gelegenheits- beziehungsweise Neukunden. Blickt man jedoch auf den Umsatz, generieren die 32 Prozent der Stammkundschaft ganze 66 Prozent des Umsatzes. Nur 34 Prozent des Umsatzes gehen auf die Neu- und Gelegenheitskunden zurück (Quelle: Statista).
Das heißt für Sie: Bestandskunden sind diejenigen, die für Ihren größten Umsatz sorgen. Je besser Sie diese Kunden verstehen, in einen Dialog treten sowie ihre Bedürfnisse und Wünsche kennen, desto schneller können Sie Abwanderungen vorbeugen, die Kundenbindung festigen und im besten Fall den Umsatz auf Basis des gesammelten Kundenfeedbacks maximieren.
3.) Informieren Sie Ihre Kunden transparent & geben Sie Feedback!
Machen Sie sich bewusst, dass Ihnen Kunden und Kundinnen einen Gefallen tun, wenn diese an einer Kundenbefragung teilnehmen. Denn es kostet sie vor allem Zeit, die im hektischen Alltag oftmals fehlt. Geben Sie Ihrer Zielgruppe daher so wenig Gründe wie möglich, um Ihre Umfrage abzubrechen oder gar nicht erst zu starten.
a) Ein möglicher Grund, nicht an einer Umfrage teilzunehmen, sind Befürchtungen in puncto Datenschutz. Machen Sie daher deutlich, dass sämtliche personenbezogenen Daten, Antworten und Informationen DSGVO-konform verarbeitet werden (siehe Abbildung 1). Um dies zu gewährleisten, raten wir Ihnen, bei Online-Befragungen auf ein rechtskonformes und sicheres Tool wie LamaPoll zu setzen.
Stimmen Sie dieses Thema in Vorbereitung Ihrer Kundenbefragung mit den relevanten Stellen ab – zum Beispiel mit den Datenschutzbeauftragten und der IT. Mehr zum Thema Datenschutz bei LamaPoll finden Sie hier: Datenschutz & Sicherheit
b) Ein weiteres Hindernis können der Aufwand oder die Zeit sein, die Ihre Kunden für die Beantwortung investieren müssen. Seien Sie daher transparent, wie viel Zeit Ihre Kundenbefragung in Anspruch nimmt. Handelt es sich um eine kurze und schnelle NPS-Befragung, dann machen Sie dies deutlich.
Geben Sie aber auch bei längeren und aufwendigeren Fragebögen eine konkrete und ehrliche Zeitspanne an (siehe Abbildung 2). So geben Sie Teilnehmenden die Chance, sich konzentriert und ohne falsche Erwartungshaltung an Ihrer Umfrage zu beteiligen und verhindern gleichzeitig, dass die Befragung mittendrin abgebrochen wird, weil der Umfang den erwarteten Rahmen sprengt.
c) Holen Sie Ihre Kunden ab und erklären Sie ihnen, warum es sich lohnt, diese Umfrage auszufüllen. Verbinden Sie die Befragung beispielsweise mit einem Kunden-Quiz, einem Gewinnspiel oder einem Rabatt – in jedem Fall bekommen die Teilnehmenden so das Gefühl, einen persönlichen Mehrwert daraus gezogen zu haben. Eine andere Herangehensweise ist das Appellieren an den Nutzen und die positiven Auswirkungen, die sich durch eine Teilnahme ergeben.
Ein Beispiel dazu: Ein Unternehmen vertreibt eine neue wasserdichte Outdoor-Jacke. Im Rahmen einer CSAT-Befragung zeigt sich, dass viele Kunden und Kundinnen unzufrieden mit dem Produkt sind. Bei genauerer Untersuchung stellt sich heraus, dass der Reißverschluss schlecht schließt. Dank des Kundenfeedbacks konnten Anpassungen vorgenommen, die Retouren-Rate deutlich minimiert und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.
Nutzen Sie diesen Feedback-Prozess und informieren Sie Ihre Kunden bei der nächsten Umfrage, wie wichtig der Austausch zwischen Unternehmen und Kunde ist und welche positiven Auswirkungen sich vor allem auf Kundenseite daraus ergeben haben. So erhalten Teilnehmende nicht nur ein vages Gefühl, Teil von etwas zu sein, sondern haben Gewissheit, eine echte Stimme zu haben und damit etwas bewirken zu können.
4.) Führen Sie vor der Kundenbefragung einen Pretest durch!
Gerade bei kürzeren Fragebögen wie im Rahmen einer Kundenbefragung kann schnell ein wichtiger Part vergessen werden: der Pretest. Bei einem Pretest lassen Sie Ihren Online-Fragbogen von einer Kontrollgruppe ausfüllen, können bei Bedarf gleichzeitig die Einladung beziehungsweise das Anschreiben testen und haben die Möglichkeit, einen ersten Blick in die Auswertung zu werfen. Sind Ihre Pretester Kollegen und Kolleginnen, dann nutzen Sie die Möglichkeit und erbitten Sie unbedingt konkretes Feedback. Erfragen Sie beispielsweise Folgendes:
- Sind sämtliche Fragen verständlich, logisch aufgebaut und in einer sinnvollen Abfolge angeordnet?
- Hat der Versand funktioniert?
- Ist der Fragebogen visuell ansprechend gestaltet?
- Gibt es Punkte/Informationen, die Sie vermisst haben?
- Wie viel Zeit haben Sie zur Beantwortung benötigt?
Je weniger Ihre Pretester mit dem Thema vertraut sind, desto besser für Sie. So erhalten Sie neutrales und im besten Falle nützliches Feedback. Verwenden Sie die Rückmeldungen anschließend, um die letzten Verbesserungen vorzunehmen oder Stolpersteine zu entfernen. So gehen Sie auf Nummer sicher, dass Ihre Kundenbefragung nicht nur den richtigen Ton trifft, sondern Ihnen auch die Informationen liefert, die Ihr Unternehmen voranbringt. Weitere Informationen dazu finden Sie hier: Pretest Kundenbefragung
5.) Schaffen Sie Mehrwert durch regelmäßige Kundenbefragungen!
Die meisten Kundenbefragungen – gerade wenn es um den Bereich der Kundenzufriedenheit geht – lohnen sich nur, wenn Sie regelmäßig durchgeführt werden. Wann und wie oft dabei ideal ist, hängt zum einen von der Art der Kundenbefragung und zum anderen vom Touchpoint innerhalb der Customer Journey ab. Zum Beispiel lohnt eine Befragung zum Customer Effort Score nur, wenn die Teilnehmenden gerade oder kürzlich mit einem relevanten Service wie Ihrem Kundensupport interagiert haben.
Auch eine CSAT-Umfrage wie nach dem Kauf eines konkreten Produkts innerhalb eines Onlineshops ist nur aussagekräftig, wenn Ihre Kunden und Kundinnen ausreichend Zeit hatten, mit besagtem Produkt zu interagieren. Eine Befragung unmittelbar nach dem Kauf ist daher wenig sinnvoll, da Sie keine ehrlichen und verwertbaren Rückmeldungen erwarten können.
Wieder anders verhält es sich, wenn Sie als B2B-Unternehmen eine Kundenbefragung im Rahmen von jährlichen Vertragsgesprächen mit den jeweiligen Partnern durchführen wollen. Hier wird Ihnen der Turnus quasi vorgegeben.
Machen Sie sich daher im Vorfeld bewusst, dass es nicht das eine ideale Intervall für sämtliche Arten von Kundenbefragungen gibt. Um eine Momentaufnahme oder einen Status quo zu erhalten, sind jährliche Umfragen ausreichend. Geht es Ihnen jedoch eher um die Verbesserung der Kundenbindung oder um die Qualitätssicherung, sind regelmäßige oder anlassbezogene Befragungen in kürzeren Abständen empfehlenswert. Warum? Hier hilft Ihnen eine einzelne Momentaufnahme pro Jahr wenig weiter. Das Ziel sollte vielmehr sein, kontinuierlich Feedback zu sammeln und auszuwerten, um Ihre Handlungsfähigkeit zu steigern. Je schneller Sie Problemquellen identifizieren, Verbesserungsbedarf ermitteln oder Kundenwünsche erfassen, desto zielgerichteter, strategischer und methodischer können Sie planen und agieren.
Brauchen Sie noch Hilfe, um die beste Methode für Ihre Kundenzufriedenheitsmessung zu finden? Alles Wissenswerte finden Sie hier: Kundenzufriedenheitsmessung Methoden