Branding-Forschung (auch Brand Research oder Markenforschung genannt) ist die systematische Analyse von Marken, ihrer Wahrnehmung und ihrer Wirkung auf Zielgruppen. Sie umfasst alle wissenschaftlichen Methoden und Techniken, die eingesetzt werden, um das Verhalten, die Einstellungen und die Assoziationen von Verbrauchern gegenüber einer Marke zu verstehen. In einer Zeit, in der Marken zu den wertvollsten Vermögenswerten von Unternehmen gehören, ist fundierte Branding-Forschung unverzichtbar für strategische Geschäftsentscheidungen.
Markenforschung: Definition & Abgrenzung
Branding-Forschung ist ein Teilbereich der Marktforschung, der sich speziell auf die Untersuchung von Markenattributen, Markenpositionierung und Markenwirkung konzentriert. Um die Komplexität des Markenmanagements zu verstehen, ist es wichtig, die verschiedenen Dimensionen der Markenforschung zu betrachten. Sie unterscheidet sich von der allgemeinen Marktforschung durch ihren spezifischen Fokus auf einige zentrale Bereiche (und deren Wechselwirkung). Im Rahmen der Branding-Forschung werden z.B. folgende Dimensionen und Markenelemente analysiert:
- Markenbekanntheit (auch Brand Awareness)
- Markenimage und -positionierung
- Markenloyalität und -bindung
- Markenwerte und -persönlichkeit
- Markenassoziation und -differenzierung
- Markenerlebnis und -touchpoints
Strategische Ziele der Markenforschung
Die Branding-Forschung verfolgt verschiedene strategische Ziele, die alle darauf ausgerichtet sind, die Marke als wertvolles Unternehmensasset zu stärken und zu schützen. Diese Ziele bilden das Fundament für datenbasierte Markenentscheidungen und helfen Unternehmen dabei, ihre Marktposition systematisch auf- und auszubauen:
- Markenpositionierung optimieren: Wie wird die Marke im Vergleich zu Wettbewerbern wahrgenommen?
- Zielgruppenverständnis vertiefen: Welche Bedeutung hat die Marke für verschiedene Kundengruppen?
- Kommunikationsstrategien entwickeln: Welche Botschaften und Kanäle erreichen die Zielgruppe am effektivsten?
- Markenwert messen: Wie stark ist die emotionale Bindung der Kunden zur Marke?
- Markenrelaunch begleiten: Wie reagiert der Markt auf Veränderungen der Marke?
- Risiken und Schwachstellen identifizieren: Welche Faktoren könnten der Markenreputation schaden?
Die Analyse der Markenwahrnehmung und des Markenimages ist übrigens nicht nur im Rahmen der Markenforschung von Relevanz, sie wird von Unternehmen auch im Zuge des strategischen Reputationsmanagements durchgeführt.
Barnding-Forschung: Methodische Ansätze
Quantitative Branding-Forschung
Die quantitative Branding-Forschung nutzt statistische Verfahren und repräsentative Stichproben, um messbare und vergleichbare Daten über die Markenwahrnehmung zu erheben. Diese Methoden sind besonders wertvoll für die Überwachung von Marken-KPIs (Key Performance Indicators/Leistungskennzahlen) und die Erfolgsmessung von Marketingmaßnahmen.
Repräsentative Online-Umfragen bilden das Fundament der quantitativen Branding-Forschung, sie werden eingesetzt für:
- Markenbekanntheitsmessungen: Gestützte und ungestützte Bekanntheit
- Conjoint-Analysen: Analyse verschiedener Markenattribute
- Net Promoter Score (NPS): Erhebung der Weiterempfehlungsbereitschaft
- Markenstudien und -Präferenz-Tests: Vergleich mit Konkurrenzmarken
Qualitative Branding-Forschung
Während quantitative Methoden in erster Linie das „Was“ oder „Wie viel“ der Markenwahrnehmung messen, untersucht die qualitative Forschung das „Warum“ dahinter. Sie ermöglicht es, tief in die emotionalen, kulturellen und psychologischen Faktoren einzutauchen, die das Markenverhalten beeinflussen. Im Rahmen der qualitativen Forschung werden unter anderem Tiefeninterviews durchgeführt, die dabei helfen, die emotionalen und unbewussten Aspekte der Markenwahrnehmung zu verstehen. Zu den qualitativen Methoden gehören außerdem z. B. Markenassoziations-Tests, die dazu dienen, die probandenseitigen spontanen Gedanken und Gefühle zur Marke zu beleuchten.
Praktische Anwendung
Typische Fragestellungen in der Branding-Forschung
Je nach Forschungsziel und Markenherausforderung variieren die konkreten Fragestellungen in der Branding-Forschung. Die Kunst liegt darin, die richtigen Fragen so zu formulieren, dass sie aussagekräftige Antworten zum jeweiligen Untersuchungsgegenstand liefern. Im Folgenden finden Sie Themenbereiche und zugehörige Fragestellungen, die im Rahmen der quantitativen Forschung mithilfe von Online-Umfragen untersucht werden können:
Markenbekanntheit:
- „Welche Marken in der Kategorie XY kennen Sie?“
- „An welche Marke denken Sie zuerst, wenn Sie an [Produktkategorie] denken?“
Markenimage:
- „Welche drei Eigenschaften verbinden Sie spontan mit Marke X?“
- „Wenn Marke Y eine Person wäre, wie würden Sie sie beschreiben?“
Markenloyalität:
- „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marke Z weiterempfehlen?“
- „Was würde Sie dazu bringen, zu einer anderen Marke zu wechseln?“
Markenpositionierung:
- „Was unterscheidet Marke A von anderen Marken in dieser Kategorie?“
- „Ist Marke B eher für preisbewusste oder qualitätsbewusste Kunden geeignet?“
Praxis-Tipps für Online-Umfragen im Rahmen der Markenforschung
Um die verschiedenen Aspekte der Markenwahrnehmung mithilfe von Online-Umfragen systematisch zu erfassen, ist es erforderlich, die jeweils passenden Fragetypen und Skalen zu verwenden. Professionelle Umfrage-Tools wie LamaPoll bieten bereits vorgefertigte Typen an, hierzu zählen beispielsweise:
- Semantische Differentiale (Polaritätenprofil) für Markenimage-Messungen
- Ranking-Fragen für Markenpräferenzen
- Skalierungsfragen für Loyalitätsmessungen
In der Regel ist außerdem ein Mix aus geschlossenen Fragen mit vorgegebenen Antworten und offenen Fragen mit Freitextfeldern für Kommentare empfehlenswert. Dadurch lassen sich nicht nur Stärken und Schwächen identifizieren, sondern auch die Gründe für bestimmte Wahrnehmungen verstehen. Rein quantitative Erhebungen werden auf diese Weise auch mit qualitativen Ergebnisse angereichert.
Darüber hinaus ist es ratsam, dynamische Funktionen innerhalb des Online-Fragebogens einzusetzen. Hierzu zählt z.B. das Piping, bei dem Antworten aus vorherigen Fragen dynamisch in nachfolgende Fragetexte oder Antwortoptionen eingefügt werden. In der Markenforschung und Meinungserhebung gilt Piping als essenzielles Werkzeug für kontextsensitive und nutzerfreundliche Umfragen.
Last, but not least: Achten Sie zudem bereits bei der Auswahl eines geeigneten Tools auf die Möglichkeiten in Bezug auf die Auswertung der Ergebnisse. Im Rahmen der Markenforschung sollten erweiterte Funktionen wie z.B. Vergleichsfunktionen zur Verfügung stehen, um Segmentierungsanalysen nach demografischen und anderen relevanten Merkmalen durchführen zu können.
Fazit
Die Branding-Forschung ist ein relevantes Instrument zur Analyse verschiedener Markendimensionen und unterstützt den Aufbau und die Führung starker Marken. Sie liefert die empirische Grundlage für strategische Entscheidungen und hilft dabei, Marken zielgerichtet zu entwickeln und zu positionieren. Insbesondere vor dem Hintergrund steigender Markenvielfalt und fragmentierter Medienlandschaft wird fundierte Branding-Forschung zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor.
Moderne Umfrage-Tools ermöglichen es auch kleineren Unternehmen, professionelle Markenforschung durchzuführen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Die Investition in systematische Branding-Forschung zahlt sich langfristig durch stärkere Markenbindung, höhere Preisbereitschaft und nachhaltige Wettbewerbsvorteile aus.