Die Gabor-Granger-Methode ist ein Verfahren der Marktforschung zur Ermittlung der Preisbereitschaft von Konsumenten. Die von André Gabor und Clive Granger in den 1960er Jahren entwickelte Methode wird eingesetzt, um herauszufinden, bei welchem Preis ein Produkt oder eine Dienstleistung noch gekauft würde und ab welchem Preis die Kaufbereitschaft deutlich sinkt. Das Verfahren eignet sich vorrangig zur Ermittlung der Preisbereitschaft für neue oder innovative Produkte, zu denen noch keine etablierte Preiswahrnehmung besteht. Unternehmen verwenden die Gabor-Granger-Methode, um auf Grundlage der Ergebnisse die Preiselastizität zu ermitteln, damit eine optimale Preisstrategie bestimmt werden kann.
Ablauf der Befragung
Die Gabor-Granger-Methode basiert auf einer Abfolge von Ja/Nein-Fragen zur Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Preisen. Teilnehmenden wird zunächst ein Produkt zu einem bestimmten Ausgangspreis vorgelegt, verbunden mit der Frage, ob sie es zu diesem Preis kaufen würden. Bejaht eine Person die Frage, wird ihr im nächsten Schritt ein höherer Preis vorgelegt; verneint sie die Frage, folgt ein niedrigerer Preis. Dieser Ablauf wird über mehrere Preisstufen wiederholt, wodurch sich für jede Person der Punkt eingrenzen lässt, ab dem die Kaufbereitschaft sinkt bzw. nicht mehr besteht.
Abfolge von Ja/Nein-Fragen gemäß Gabor-Granger-Methode:
- Vorlage eines Ausgangspreises mit der Frage nach der Kaufbereitschaft
- Bei Zustimmung: Vorlage eines höheren Preises in der nächsten Frage
- Bei Ablehnung: Vorlage eines niedrigeren Preises in der nächsten Frage
- Wiederholung über eine vorab festgelegte Anzahl an Preisstufen
Aus den Antworten aller Teilnehmenden lässt sich anschließend für jede Preisstufe der Anteil der Personen berechnen, die zu diesem Preis noch kaufen würden. Mit steigendem Preis sinkt dieser Anteil erwartungsgemäß, wodurch sich eine Preis-Absatz-Funktion (Nachfragekurve) ergibt.
Zur Ableitung der optimalen Preisstrategie wird diese Nachfragekurve mit dem jeweiligen Preis verrechnet: Für jede Preisstufe wird der Anteil kaufbereiter Personen mit dem Preis multipliziert, woraus sich der zu erwartende Umsatz je Preisstufe ergibt. Der Preis, bei dem dieser errechnete Umsatz am höchsten ausfällt, gilt als umsatzoptimaler Preispunkt. Je nach Zielsetzung kann alternativ auch der Preis mit der höchsten Kaufbereitschaft insgesamt (Absatzmaximierung statt Umsatzmaximierung) herangezogen werden.
Abgrenzung zur Van-Westendorp-Analyse
Neben der Gabor-Granger-Methode wird zur Ermittlung der Preisbereitschaft häufig auch die Van-Westendorp-Analyse eingesetzt. Beide Methoden verfolgen ein ähnliches Ziel, unterscheiden sich jedoch im Vorgehen deutlich:
Die Gabor-Granger-Methode ist eine gestützte Befragung, bei der Teilnehmenden konkrete Preise vorgegeben werden, zu denen sie ihre Kaufbereitschaft angeben. Die Van-Westendorp-Analyse ist dagegen eine ungestützte Befragung, bei der Teilnehmende eigenständig Preise als Antwort auf offene Fragen nennen, ohne dass ihnen zuvor Preisanker vorgegeben werden.
Bei der Van-Westendorp-Analyse werden allen Teilnehmenden in einem einzigen Durchgang vier offene Preisfragen zu einem Produkt gestellt, ohne dass zuvor feste Preisstufen festgelegt werden müssen:
- Ab welchem Preis würde das Produkt als so teuer wahrgenommen werden, dass ein Kauf nicht mehr in Betracht käme?
- Ab welchem Preis würde das Produkt als so günstig wahrgenommen werden, dass Zweifel an der Qualität aufkämen?
- Ab welchem Preis würde das Produkt als teuer, aber noch vertretbar wahrgenommen werden?
- Ab welchem Preis würde das Produkt als günstig bzw. als gutes Angebot wahrgenommen werden?
Aus den vier individuellen Preisangaben je Person lässt sich anschließend über kumulierte Häufigkeitsverteilungen ein akzeptabler Preisbereich sowie ein sog. indifferenter Preispunkt (IPP) ableiten. Der IPP ist der Preispunkt, an dem die Anzahl der Personen, die den Preis als günstig ansehen, exakt der Anzahl an Personen gleicht, die ihn teuer finden.
Der zentrale Unterschied zur Gabor-Granger-Methode liegt somit im Ablauf: Während die Gabor-Granger-Methode mit vorab festgelegten Preisstufen arbeitet und die Kaufbereitschaft schrittweise über mehrere aufeinander aufbauende Ja/Nein-Fragen abfragt, ermittelt die Van-Westendorp-Analyse die individuelle Preiswahrnehmung in einem einzigen Durchgang über vier offene Fragen, ohne dass eine direkte Kaufabsicht abgefragt wird. Die Gabor-Granger-Methode liefert dadurch eine Nachfragekurve für konkrete Preispunkte, während die Van-Westendorp-Analyse einen akzeptierten Preiskorridor abbildet.
Einschränkungen der Gabor-Granger-Methode
Die Gabor-Granger-Methode bildet ausschließlich die isolierte Preiswahrnehmung ab, ohne Konkurrenzprodukte oder deren Preise in die Fragestellung einzubeziehen. Zudem beruht sie auf einer hypothetischen Kaufabsicht: Die angegebene Bereitschaft, zu einem bestimmten Preis zu kaufen, muss sich nicht in einem entsprechenden tatsächlichen Kaufverhalten widerspiegeln. Da Teilnehmenden konkrete Preise vorgelegt werden, statt eine eigene Preisvorstellung abzufragen, eignet sich die Methode insbesondere für neue oder innovative Produkte, zu denen noch keine etablierte Preiswahrnehmung besteht.
Da sich die Preisstufen im Verlauf der Befragung erkennbar in eine bestimmte Richtung entwickeln, ist das Verfahren für Teilnehmende zudem vergleichsweise durchschaubar. Wird das zugrunde liegende Muster erkannt, kann dies das Antwortverhalten beeinflussen, etwa durch strategisches Antworten in Richtung eines aus Teilnehmersicht günstigeren Preises, statt der tatsächlichen Kaufbereitschaft.
Umsetzung der Gabor-Granger-Methode mit LamaPoll
Im Rahmen der Gabor-Granger-Methode wird Teilnehmenden eine Abfolge von Ja/Nein-Fragen zur Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Preisen angezeigt. Der sich wiederholende (iterative) Ablauf mit wechselnden Preisstufen je nach vorher abgegebener Antwort lässt sich über dynamische Fragebogen-Funktionen (Sichtbarkeiten/Sprünge) umsetzen: Abhängig von der Antwort auf die Kaufbereitschaft bei einem Preis wird die folgende Frage mit dem entsprechend höheren oder niedrigeren Preis angezeigt.
Für die Ermittlung der Preisbereitschaft in Bezug auf einzelne Produktmerkmale statt eines Gesamtpreises kann ergänzend eine Conjoint-Analyse herangezogen werden, mit der sich auch die Preiselastizität einzelner Merkmalsausprägungen und Kombinationen aus Merkmalen untersuchen lässt. Vereinfacht gesagt ist die Conjoint-Analyse eine Erhebungsmethode, die potentielle Kunden – ähnlich wie vor einer Kaufentscheidung im Handel – zwischen Produktalternativen wählen lässt. Anhand der Analyse der erhobenen Verbraucherpräferenzen ist für Hersteller z.B. eine zielgruppenorientierte Modifizierung des Produkts oder auch eine optimierte Preisgestaltung möglich.
Fazit
Die Gabor-Granger-Methode liefert über eine Abfolge preisbezogener Ja/Nein-Fragen eine Preis-Absatz-Funktion, anhand derer sich ein Preispunkt mit optimaler Nachfrage bestimmen lässt. Da die Methode auf einer hypothetischen Kaufabsicht beruht und Konkurrenzangebote nicht berücksichtigt, liefert sie zwar eine Orientierung für die Preisgestaltung, ersetzt jedoch keine Betrachtung des tatsächlichen Marktumfelds.