Die Gabor-Granger-Methode ist ein Verfahren der Marktforschung zur Ermittlung der Preisbereitschaft von Konsumenten. Die von Andr\u00e9 Gabor und Clive Granger in den 1960er Jahren entwickelte Methode wird eingesetzt, um herauszufinden, bei welchem Preis ein Produkt oder eine Dienstleistung noch gekauft w\u00fcrde und ab welchem Preis die Kaufbereitschaft deutlich sinkt. Das Verfahren eignet sich vorrangig zur Ermittlung der Preisbereitschaft f\u00fcr neue oder innovative Produkte, zu denen noch keine etablierte Preiswahrnehmung besteht. Unternehmen verwenden die Gabor-Granger-Methode, um auf Grundlage der Ergebnisse die Preiselastizit\u00e4t zu ermitteln, damit eine optimale Preisstrategie bestimmt werden kann.<\/p>\n\n\n\n
Die Gabor-Granger-Methode basiert auf einer Abfolge von Ja\/Nein-Fragen zur Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Preisen. Teilnehmenden wird zun\u00e4chst ein Produkt zu einem bestimmten Ausgangspreis vorgelegt, verbunden mit der Frage, ob sie es zu diesem Preis kaufen w\u00fcrden. Bejaht eine Person die Frage, wird ihr im n\u00e4chsten Schritt ein h\u00f6herer Preis vorgelegt; verneint sie die Frage, folgt ein niedrigerer Preis. Dieser Ablauf wird \u00fcber mehrere Preisstufen wiederholt, wodurch sich f\u00fcr jede Person der Punkt eingrenzen l\u00e4sst, ab dem die Kaufbereitschaft sinkt bzw. nicht mehr besteht.<\/p>\n\n\n\n
Abfolge von Ja\/Nein-Fragen gem\u00e4\u00df Gabor-Granger-Methode:<\/strong><\/p>\n\n\n\n Aus den Antworten aller Teilnehmenden l\u00e4sst sich anschlie\u00dfend f\u00fcr jede Preisstufe der Anteil der Personen berechnen, die zu diesem Preis noch kaufen w\u00fcrden. Mit steigendem Preis sinkt dieser Anteil erwartungsgem\u00e4\u00df, wodurch sich eine Preis-Absatz-Funktion (Nachfragekurve) ergibt.<\/p>\n\n\n\n Zur Ableitung der optimalen Preisstrategie wird diese Nachfragekurve mit dem jeweiligen Preis verrechnet: F\u00fcr jede Preisstufe wird der Anteil kaufbereiter Personen mit dem Preis multipliziert, woraus sich der zu erwartende Umsatz je Preisstufe ergibt. Der Preis, bei dem dieser errechnete Umsatz am h\u00f6chsten ausf\u00e4llt, gilt als umsatzoptimaler Preispunkt. Je nach Zielsetzung kann alternativ auch der Preis mit der h\u00f6chsten Kaufbereitschaft insgesamt (Absatzmaximierung statt Umsatzmaximierung) herangezogen werden.<\/p>\n\n\n\n Neben der Gabor-Granger-Methode wird zur Ermittlung der Preisbereitschaft h\u00e4ufig auch die Van-Westendorp-Analyse eingesetzt. Beide Methoden verfolgen ein \u00e4hnliches Ziel, unterscheiden sich jedoch im Vorgehen deutlich:<\/p>\n\n\n\n Die Gabor-Granger-Methode ist eine gest\u00fctzte Befragung, bei der Teilnehmenden konkrete Preise vorgegeben werden, zu denen sie ihre Kaufbereitschaft angeben. Die Van-Westendorp-Analyse ist dagegen eine ungest\u00fctzte Befragung, bei der Teilnehmende eigenst\u00e4ndig Preise als Antwort auf offene Fragen nennen, ohne dass ihnen zuvor Preisanker vorgegeben werden.<\/p>\n\n\n\n Bei der Van-Westendorp-Analyse werden allen Teilnehmenden in einem einzigen Durchgang vier offene Preisfragen zu einem Produkt gestellt, ohne dass zuvor feste Preisstufen festgelegt werden m\u00fcssen:<\/p>\n\n\n\n Aus den vier individuellen Preisangaben je Person l\u00e4sst sich anschlie\u00dfend \u00fcber kumulierte H\u00e4ufigkeitsverteilungen ein akzeptabler Preisbereich sowie ein sog. indifferenter Preispunkt (IPP) ableiten. Der IPP ist der Preispunkt, an dem die Anzahl der Personen, die den Preis als g\u00fcnstig ansehen, exakt der Anzahl an Personen gleicht, die ihn teuer finden.<\/p>\n\n\n\n Der zentrale Unterschied zur Gabor-Granger-Methode liegt somit im Ablauf: W\u00e4hrend die Gabor-Granger-Methode mit vorab festgelegten Preisstufen arbeitet und die Kaufbereitschaft schrittweise \u00fcber mehrere aufeinander aufbauende Ja\/Nein-Fragen abfragt, ermittelt die Van-Westendorp-Analyse die individuelle Preiswahrnehmung in einem einzigen Durchgang \u00fcber vier offene Fragen, ohne dass eine direkte Kaufabsicht abgefragt wird. Die Gabor-Granger-Methode liefert dadurch eine Nachfragekurve f\u00fcr konkrete Preispunkte, w\u00e4hrend die Van-Westendorp-Analyse einen akzeptierten Preiskorridor abbildet.<\/p>\n\n\n\n Die Gabor-Granger-Methode bildet ausschlie\u00dflich die isolierte Preiswahrnehmung ab, ohne Konkurrenzprodukte oder deren Preise in die Fragestellung einzubeziehen. Zudem beruht sie auf einer hypothetischen Kaufabsicht: Die angegebene Bereitschaft, zu einem bestimmten Preis zu kaufen, muss sich nicht in einem entsprechenden tats\u00e4chlichen Kaufverhalten widerspiegeln. Da Teilnehmenden konkrete Preise vorgelegt werden, statt eine eigene Preisvorstellung abzufragen, eignet sich die Methode insbesondere f\u00fcr neue oder innovative Produkte, zu denen noch keine etablierte Preiswahrnehmung besteht.<\/p>\n\n\n\n Da sich die Preisstufen im Verlauf der Befragung erkennbar in eine bestimmte Richtung entwickeln, ist das Verfahren f\u00fcr Teilnehmende zudem vergleichsweise durchschaubar. Wird das zugrunde liegende Muster erkannt, kann dies das Antwortverhalten beeinflussen, etwa durch strategisches Antworten in Richtung eines aus Teilnehmersicht g\u00fcnstigeren Preises, statt der tats\u00e4chlichen Kaufbereitschaft.<\/p>\n\n\n\n Im Rahmen der Gabor-Granger-Methode wird Teilnehmenden eine Abfolge von Ja\/Nein-Fragen zur Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Preisen angezeigt. Der sich wiederholende (iterative) Ablauf mit wechselnden Preisstufen je nach vorher abgegebener Antwort l\u00e4sst sich \u00fcber dynamische Fragebogen-Funktionen<\/a> (Sichtbarkeiten\/Spr\u00fcnge) umsetzen: Abh\u00e4ngig von der Antwort auf die Kaufbereitschaft bei einem Preis wird die folgende Frage mit dem entsprechend h\u00f6heren oder niedrigeren Preis angezeigt.<\/p>\n\n\n\n\n
Abgrenzung zur Van-Westendorp-Analyse<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
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Einschr\u00e4nkungen der Gabor-Granger-Methode<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Umsetzung der Gabor-Granger-Methode mit LamaPoll<\/h2>\n\n\n\n